廣告動畫片的鼻祖:萬代南夢宮的IP之路

萬代南夢宮這個名字,是玩具迷,遊戲迷絕不會陌生的一個詞。2005年,日本老牌遊戲公司南夢宮(代表作“吃豆人”)以及日本大型綜合性娛樂公司萬代兩傢公司於2005年合並而成,成立瞭共同控股公司“萬代南夢宮控股公司”並於成立當天上市。而它的名字經過N次改名,在今年4月1日確定為BNEI,不過通常它被叫做“財團B”。

萬代南夢宮是一個非常龐大的組織,它的主要業務組成部分如下:

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眾多周知,萬代南夢宮最經典的部分,是它的玩具及衍生品事業部與網絡娛樂事業部。玩具方面:高達系列曾出不窮的模型種類,吸引瞭一大批粉絲;還有後起之秀妖怪手表系列也成為瞭現象級的作品。

而網絡娛樂事業部這一板塊,如今在營收上已經超過瞭玩具及衍生品,如下圖。這一事業部除瞭遊戲部分外,網絡視頻頻道也成為萬代亮眼的表。2002年成立瞭BANDAI頻道,提供動畫發佈和播放等互聯網視頻服務。2014年,萬代南夢宮聯合ADK和Aniplex等公司,創立瞭日本動畫全球播放平臺ACJ。



萬代南夢宮的名字從BNGI(game)改成瞭BNEI(entertainment)也是強調這一板塊的泛娛樂熟悉。

看到如此龐大的業務板塊,聽到“泛娛樂”這幾個字,是不是感覺國內公司的口號非常類似?除此之外,萬代南夢宮還提出的“IP核心軸”戰略,更是與國內多傢公司的“以IP為中心”之類的標語極其相似,“得IP者得天下”看來是它們共同的看法。

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前面我們說到瞭萬代南夢宮最強的兩大事業部,彼此之前實力不分伯仲。但是從財報表現來看,影視音像事業部的數字就顯得不夠看瞭,但為什麼這一板塊會作為獨立出來的事業部呢?

早期,作為玩具大廠的萬代,就以出資者或共同參與角色設計企畫等方式介入動畫制作,並同時進行角色商品化的工作。之後更是直接收購SUNRISE等動畫制作公司、成立BANDAI Visual、Lantis等影視音樂制作發行公司,來打通IP產業鏈的上下遊,從而實現IP價值最大化。

不過,萬代南夢宮原本是把影音內容制作業務與遊戲業務一起放在內容事業部中,在其IP核心戰略中話語權並不算大。面對日益多樣化的受眾需求和日漸激烈化的IP競爭,萬代南夢宮今年進行瞭組織架構的調整,將影音內容制作獨立出來,上升為事業部級別,以此強化集團的IP創造力。

在IP為王的時代,萬代南夢宮的影視音像事業部到底做瞭什麼呢?

SUNRISE與BNP:核心用戶與傢庭、兒童、偶像類IP商業的區別

以制作機器人動畫而文明於世的SUNRISE公司,大傢想必都不陌生。1994年,SUNRISE被萬代收購,不僅進行集團旗下知名IP《機動戰士高達》系列的動畫制作,同時也制作其他第三方授權動畫。不過在今天它可能更為出名的是偶像類動畫《lovelive》、《偶像活動!》等系列。

在日本,獨立的動畫制作公司話語權都不大,基本享受不到作品的著作權之外,在整個資本市場議價能力也較低。而背靠大公司則成為瞭它們較好的一個出路。除瞭萬代南夢宮與sunrise之外,東映動畫有東映株式會社,A-1 picture與索尼都是這樣的關系。

如今SUNRISE早已不僅僅是動畫制作公司,由於財力雄厚,它甚至可以提出企劃。著名的二次元“邪教”lovelive,就是電撃G’s magazine、SUNRISE、Lantis三傢共同企劃的。同時也接受外界企劃投稿。

2015年4月,SUNRISE設立瞭Bandai NamcoPicture,該公司從2015年4月開始,將兒童、傢庭向的作品交給瞭新公司“BandaiNamco Pictures”管理。BNP註冊資本一千萬日元,在東京練馬區辦公,日升社董事長宮河恭夫將兼任新公司的社長。《偶像活動!》《銀魂》《古代王者恐龍王》《舞力四射》《戰鬥之魂》等均為其對象。

在日本,IP的細分可謂做到瞭極致。核心粉絲的商業和兒童傢庭向的商業有著巨大差異,SUNRISE和BNP將公司自身分割。 而SUNRISE將繼續自己的動畫計劃並繼續與萬代Visual,擴張自己原有的目標用戶。

傢庭、兒童、偶像類IP商業市場

大熱IP,或者說爆品IP會對一個市場產生多大的影響?2014年的角色商品零售市場規模,是前一年的107.6%,約1兆6900億日元。引領市場的是《妖怪手表》和《冰雪奇緣》。無論哪個都創造瞭未曾有過的大熱記錄,成為瞭社會現象。 《妖怪手表》這個IP,三文娛曾經有過詳細分析,詳情請輸入1111查看文章。

萬代南夢宮拿到的是《妖怪手表》的動畫衍生品授權。萬代出品的“DX妖怪手表”和“妖怪medal”的爆發性大賣。在《日本動畫產業2015》中指出,整個動畫玩具周邊市場的興起《妖怪手表》的功勞極大。

日本動畫產業報告2015報告:綠色部分為動畫商品化市場,它占整個動畫行業的大頭

15而如《偶像活動!》《lovelive》這樣的學院偶像類的IP也成為近年新寵。《偶像活動!》的玩具衍生產品排在萬代玩具衍生品IP銷售榜第九的位置。不過其更加突出的表現是在音樂以及live上,這點我們以後再談。

核心粉絲商業市場

雖然目前低齡向、偶像化的IP十分受歡迎,但對萬代南夢宮來說,它們的收入支柱仍然是如高達系列這樣的經典IP。並且即使2014——2015年低齡向、偶像化IP市場活躍,而作為核心粉絲的商業市場依舊在增加中。

不同受眾衍生品市場占有率,即便2014年《妖怪手表》的影響很大,但核心層的占有率和2013年相比仍然沒有改變。換句話說,市場全體來看,核心粉絲的比率正在變高。
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IP表現中,機動戰士高達系列和妖怪手表系列分別位列前兩名。

除瞭妖怪手表這樣現象級的IP之外,萬代南夢宮裡的老牌IP依然強勁。高達、龍珠、海賊、超級戰隊、假面騎士、面包超人這些無不是幾十年以上的經典IP,光之美少女也即將迎來第10年。

2014年是1979年開始放送的 《機動戰士高達》 的35周年紀念,秋季,高達系列的最新作2部作品同時期放送。《高達創戰者TRY》和《高達G之復國戰爭》,其中後者是原作者 富野由悠季 監督的新作動畫。

《日本動漫產業2015》中如此點評高達:高達和TV商業的合作方式、二次商品向內容方向的編成方式、將最新作和原點以及消費者聯系起來的提示方法,是十分多彩的。不是單純作為“誕生人氣作品”,而是將其作為IP,讓其和消費者一起成長,達成瞭30年一直讓大傢有所期待的規模。

萬代南夢宮萬代影視部組成

如上圖所示,在整個萬代影視中,有制作公司Sunrise和BNP,還有與音樂音像相關的Lantis、I will,它們與如今正火的Live娛樂相關的BANDAI NAMCO Live Creative等等公司,組成瞭一個較為多元的產業鏈條。

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通常我們說起IP產業鏈,似乎都有鏈條頭部-中部-尾部這一說。不過,目前在日本動畫領域還有一個詞叫:MIXMEDIA,也就是人們常說的“跨媒體企劃”這一方式正在興起。

國內公司如騰訊等也提過二次元經濟,其核心觀點是IP共生,與MIXMEDIA有異曲同工的意思。在日本MIXMEDIA的關鍵點在於:跨媒體企劃,全體都是原作。

MIXMEDIA通常有兩種方式,一種就是常見的:以某個IP的單載體(如小說、漫畫),然後衍生出其他的形式。這種方式已在日本進行瞭許多年,ACG這個詞也是因為它們之間IP的頻繁轉化而衍生出來的。

而另一種MIXMEDIA方式,則更加大膽。一個項目在成立之初構架出一個總體的大世界觀或故事背景,然後在該框架內分別創作漫畫、動畫、遊戲、小說等各種載體的作品。分別創作的作品,其基本設定和故事情節可能相同也可能不同。

本文主要討論的是,萬代南夢宮在一些二次元偶像IP跨媒體企劃中的一些動作。

《lovelive!》與《偶像活動!》:兩種跨媒體企劃方式

在日本女性虛擬偶像IP已經成為一道獨特的風景線。這類作品有:《LoveLive!》,《偶像大師》,《Aikatsu!偶像活動》,《美妙旋律》,《Wake Up, Girls!》,還有今年新推出的《Venus Project》也是二次元偶像的跨媒體企劃,目前正在推進中。

這其中,《lovelive!學園偶像企劃》的三個參與策劃公司中,負責動畫制作的Sunrise公司,和負責音樂出版的Lantis,都屬於萬代南夢宮,另外一傢策劃公司是角川集團的月刊雜志《電擊G’smagazine》。《偶像大師》第一部動畫《偶像大師xenoglossia》為Sunrise制作,大部分音樂版權屬於Lantis。《Aikatsu!偶像活動!》是萬代南夢宮自己開發的IP。

第一種:從一個單品推出的跨媒體企劃

《Aikatsu!偶像活動!》是萬代南夢宮2012年10月開發的新偶像卡片街機遊戲,由Sunrise制作的同名動畫作品也與遊戲同步推出。這個自有IP在短時間的培育期後,人氣急速上升。由於是自主原創的IP,各種版權都在自己手中,遊戲、玩具、動畫、唱片等各個領域的蛋糕都吃到瞭。《偶像活動!》2013和2014財年分別帶來159億、117億日元的營業收入,成為萬代南夢宮的主力收入之一。

在《Aikatsu!偶像活動!》中雖然遊戲與動畫幾乎同步推出,不過動畫是為瞭配合遊戲而出,有點類似於高達系列動畫的性質。

第二種:“全體都是原作”的跨媒體企劃

現象級的跨媒體企劃《lovelive》,前面已經說過,它是三傢公司聯合推出的跨媒體企劃。各傢公司分工明確:故事的背景敘述和讀者參與的活動主要由《電擊G’s magazine》雜志進行,宣傳影片由日昇制作,而音樂CD則由Lantis推出發行,相關的版權再自行分配。

“全都是原作”這個說法的緣由是,在這類IP,會衍生出如漫畫、動畫、小說等多種形式,每種形式,可以根據自身媒介的需求而對故事作出改編。例如《lovelive!》的漫畫和動畫μ’s人設都有著差異,如今《lovelive!》動畫已經宣佈完結,但是輕小說的形式依然在繼續。

值得註意的是許多人以為《lovelive!學園偶像企劃》項目就是μ’s。其實不然,這個企劃,是指九人組美少女的校園偶像團體,企劃內容包括音樂作品、電視和廣播節目、文字書籍、 漫畫插畫 、動畫 、遊戲、周邊等。

裡面的偶像9人組,是可以更換的,最新企劃《LoveLive! Sunshine!!》裡的主角,就換成瞭學園偶像Aqours,不再是μ’s。如同高達一樣,一代代的高達駕駛者不斷更換,隻有高達這個品牌永遠還在。

在這類偶像IP中,最大的贏傢之一莫過於音樂出版商Lantis瞭。憑借著現象級的IP《lovelive!》,唱片公司銷量排行榜,Lantis連續兩年獲得第一。

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不過在音樂碟片銷售這塊,盡管有前有《輕音少女》後有《lovelive》這樣大熱的音樂動畫作品,但是整個音樂CD的銷售額依然在下降。

如《輕音少女》、《love live!》這樣的音樂作品,即使CD銷量下降,有好聽的音樂,就不缺乏衍生的方式。在日本,成功的音樂動畫IP不止CD,在演唱會、活動、音樂劇甚至展示會的領域都可以獲得收益。

為什麼同樣的二次元偶像IP《lovelive!》與《偶像活動!》在策劃時會有差別。事實上,即使是二次元偶像,也會分兒童向與高端粉絲向的消費差別。《偶像活動!》與《lovelive!》一個重視衍生周邊(萬代南夢宮的拿手好戲),一個重視音樂cd、live等跨平臺消費方式。

萬代南夢宮的live業務

而2010年興起的live娛樂業,在2014年更加活躍。TV動畫本身在制作的時候就有意重視“偶像”與“live”的鏈接,在動畫中邊唱邊跳一點也不會出戲,而越來越多的三維、CG技術被應用到這類二次元偶像IP中,讓live現場的融合感極強。

(關於日本live產業深度報道,三文娛往期曾有過研究:日本人這樣打通二次元與三次元:ACG Live的五種方式)

Lantis就在2015年與AMUSE和Bandai Namco Live Creative合作,其獨自的海外巡回Live《ANISONG WORLD TOUR 2015 Lantis Festival》在美國和亞洲各國舉辦。今年也來到瞭上海,讓國內的LLer狠狠地激動瞭一把。

Live娛樂業這一方式如今也被萬代南夢宮寫入瞭財報之中,在影視音像部門,Lantis和BANDAI NAMCO Live Creative都有live相關的業務負責。

from:三文娛

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