平板市場分析:為什麼Kindle Fire必火

  亞馬遜推出了Kindle Fire平板電腦,引發了廣泛的關注,不僅僅是這個本不屬於真正意義製造商的亞馬遜開始涉及平板電腦市場,還因為這款叫價僅199$的Kindle Fire猶如“重砲炸彈”一樣攪動平板電腦這個競爭日益激烈的市場。 2年來,我們見過太多“iPad Killer”慘淡收場。亞馬遜$199的Kindle Fire將於本月15日上市。為什麼Kindle Fire必火?

  先看其他平板為什麼不火。硬件趕上(甚至超越)iPad並不難,但Apple軟硬集成誰能比?就算設計和iPad一樣好(誰做到了?) 看不見摸不著的“用戶體驗”也拼不過。再論口碑?成本控制?品牌認知度?營銷能力? ……Apple的大招實在太多。 Android陣營集體陷入拼參數拼廣告這個怪圈:同質化的“iPad殺手”大都賣$500的高價……出得起這個價的人為毛不買iPad去買山寨?面對機海戰術,iPad市佔率卻不降反升! IDC最新數據:Apple平板市場份額由65.7%升至68.3%(美國本土80%+),而Android平板整體跌至26.8%。

平板市場分析:為什麼Kindle Fire必火

這就證明了:盲從Apple只有死!想活路的唯一辦法,就是堅決“不走iPad路”。越不像iPad機會就越大!原因再簡單不過:想要iPad並且不差錢的早就有了。市場僅存的潛在用戶要么差錢,要么對iPad沒需求。 Kindle Fire策略必須是:低價和差異競爭。事實上,Kindle Fire不但沒想做“iPad殺手”,為了避免Android平板的同質化,所有宣傳材料中甚至刻意迴避Android一詞!居然連平板(tablet)字眼都沒出現! $199的Kindle Fire是更小更輕更便宜的“閱讀”設備:只有7英寸,沒3G,沒GPS,沒攝像頭,沒Mic,卻多出了USB…。 You get it?

平板市場分析:為什麼Kindle Fire必火

它拼命喊著:我不是iPad,我不是Android,我壓根就不是Tablet!我是Kindle!我要做的是iPad做不到的!



  iPad做不到的,就是“非果粉”要的! Apple遭詬病的首要幾點:封閉,“不人性化” “麻煩” ……果粉認為Apple產品最人性化最便捷,“非果粉”卻說:我要USB都沒有;藍牙傳個圖居然還得越獄……本文不對Apple的理念過多討論,只要承認“非果粉”的合理需求即可(存在既合理)。其實設計理念本來就沒對錯之分,不同產品對應不同目標客戶群正是市場細分(Market Segmentation)。此外,還有iPad售價高,不夠輕便(有人嫌9.7寸太大)…… Amazon針對這些“iPad做不到的”一一解決。 Kindle Fire做了大量的“去安卓化”工作:基於Android 2.x進行了大量二次開發,包括瀏覽器等基礎服務都是Amazon自製的,你完全找不到Google的影子。它的系統應該被稱為Amazon OS (日後叫aOS絕對靠譜!) 可遇見的是,這個系統必然絲毫不像iOS,必然非常開放(相對iOS而言),讓“非果粉”用的方便!

  你可以嘲笑Kindle Fire的硬件配置,可是別忘了它的價格比iPad便宜60%!購買$499的iPad(3G要$629起)是需要足夠理由的,即使在米國,也不是隨便就買的便宜貨。而$199則不需要太多理由。另外,付出$199和$499對產品的心裡期望值必然不同:你只花$199,必然不會期待它能有$499的表現。再跟iPod Touch比下如何? Kindle Fire售價和最低款iPod Touch完全相同,硬件卻全面勝出,更不要說豐富的雲服務(文末詳解)! Amazon用意再明顯不過:在iPod和iPad中間生生插進來一腳–––不差錢的果粉隨便你,其他潛在用戶統統看過來!

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  要分析戰略層面,必須從貝左思(Jeff Bezos)談起。 Bezos如此詮釋Amazon:

  •  兩種贏利思路:高價暴利或薄利多銷。我們是後者。 (There are two kinds of companies:those that work to try to charge more and those that work to charge less. We will be the second.)

  •  亞馬遜的使命:提供消費者需要的一切…在網上。 (Amazon strives to be the e-commerce destination where consumers can find and discover anything they want to buy online.)

  •  觀察,學習,並儘可能copy對手(的優點) (We watch our competitors,learn from them,see the things they were doing for customers and copy those things as much as we can.)

  Amazon的小貝是​​個眼光與野心均不遜於老喬的戰略家!觀其17年為商之道,貝左思和喬布斯有著驚人相似的遠見和冒險精神:他們都喜歡在“不相關”的領域血本豪賭,試圖change the world……如果說老喬改變了PC,動畫,音樂和手機行業並開創了“後PC時代”,那麼小貝則改變了零售業與出版業,定義了“電子商務”並引爆“雲時代”。世人皆讚歎老喬一次次華麗的轉身,而低調的小貝卻一直在被遺忘的角落裡,偷偷下一盤很大的棋…

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  多數讀者不熟悉Amazon,只因它實在過於低調:Amazon大多的投資都在消費者看不見的領域。在米國,傳統的Amazon商城販賣一切“合法”商品。近幾年大力發展數字業務,還有Amazon Basics(自有品牌電器),Amazon Fresh(食雜),Amazon Studios(拍電影)……旗下的業務讓人眼花繚亂。

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移動互聯網時代競爭的根本絕不只是終端設備,而是資源和業務的整合,是平台層面的競爭和入口之爭! Apple的硬(Mac iPhone iPad) 軟(iOS OSX iTunes/App Store) 結合把用戶鎖進自己的Ecosystem(生態系​​統)。而Amazon在內容和資源佈局多年,“軟”實力遠超Apple. 07年推出的Kindle閱讀器是試水“硬”環節第一步。 Kindle Fire將補齊業務鏈的最後短板,從“軟+硬”平台層面形成合圍!而11月15正是再合適不過的時機!

  1,感恩節+聖誕節傳統購物旺季。

  2,Android 4.0剛發布,稍後便會有4.0版Android軍團狂轟濫炸。 2012年,大批x86+Windows8平板出世後,可遇見的競爭只會更加激烈。現在正是競爭的真空期!

  不同於Apple的“創新+深耕輕產品線+高毛利”,Amazon的核心戰略是:海量用戶+海量內容+薄利。通俗講就是:白菜價,啥都賣,東邊不賺西邊賺…(參見:長尾理論)。低價雖然影響短期利潤,但卻爭取到更多客戶。長期來看,用戶數和重複購買頻率以幾何級數並發增長,即便每筆交易都是微利(甚至部分虧本),利潤總量也十分巨大。數據表明,在美國Amazon現有1.37億用戶,銷售額是老客戶貢獻的。一個忠實客戶的LTV(lifetime value長期收益)遠大於COGS(Cost of goods sold銷售成本)。用戶數增長的戰略意義遠大於短期利潤。 (京東是Amazon的好學生……)

  進攻便是最好的防守。平板市場是Apple的固有領地,Amazon只要從Apple手裡搶到用戶便是贏!不求賺錢,正所謂“光腳的不怕穿鞋的”。 據報導,$199的Kindle Fire竟然每部倒貼$50!此外,為強化競爭壁壘,Amazon上季在基礎設施(雲)和版權內容大手筆投入13億美刀! (Q3財報

  敢於出手如此闊綽源於Amazon擁有業界第二高的ARPU(Average Revenue Per User平均每用戶收入):1個用戶=$189,這只是平均值! Kindle Fire用戶必然會購買(比平均值)更多的數字產品(高毛利),實際每用戶帶來的純利遠超倒貼的$50!這也正是Kindle Fire不會(不敢)進入中國市場的主要原因。

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大鳥們都愛玩雲,但Amazon的雲是業內最牛雲。 Amazon早在06年便開始雲計算商用,領先Apple整5年。果粉其實在iCloud之前早就用過Amazon的雲服務:大名鼎鼎的Cydia後台正是Amazon雲技術!

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老喬開發iCloud前,欲以8億刀收購Dropbox被拒。那你知道Dropbox是誰驅動的麼?   AWS(Amazon Web Services)是亞馬遜雲服務的統稱:EC2,CloudFront,RDS ,S3,CloudFormation涵蓋了雲計算,內容傳輸,數據庫,存儲,部署管理…來看看AWS驅動的公司:Dropbox, Adobe,Twitter,NASDAQ,NASA……

平板市場分析:為什麼Kindle Fire必火

  能夠跟Apple拼“無縫集成”,“生態系統”,“用戶體驗”的唯有Amazon!

  針對iPad+iTunes/App Store+iOS無縫集成,Amazon反擊法寶是“aOS”+牛逼雲驅動的海量資源“:人無我有,人有我價低!

  •  Amazon Appstore:Android程序商店,售價更低,還有“試用”功能:雲端虛擬機免費用半小時(跑在瀏覽器窗口)

  •  Amazon Prime:高級會員,無限免費快遞和13000+免費電影/電視劇和電子書。

  •  Amazon Instant Video:Amazon的視頻點播,資源超過iTunes,售價略低(Prime用戶部分免費)

  •  Amazon Cloud Player:多設備同步,無需下載的雲播放器。

  •  Kindle Store & Kindle Cloud Reader:超過100萬冊電子書(Apple iBooks只有20萬) 多設備同步雲端閱讀(iBooks至今不支持Mac閱讀)

  •  Amazon MP3:平均售價低於iTunes 20%

  •  Amazon Cloud Drive:免費的20GB網盤可存儲任何內容

  •   Amazon Silk瀏覽器:AWS雲技術驅動,預渲染網頁並對內容壓縮,通過EC2服務器集群緩衝預讀,網頁載入速度甚至超過iOS的Safari。

  另外必須提下品牌認知度和銷售渠道。在蘋果的陰影下,n個非iPad平板其實只有個統稱——醬油:XOOM,Galaxy Tab…你不認識別的了吧?但07年上市的(早於iPad2年)Kindle則不同:最起碼在美國,家喻戶曉的Kindle就是電子閱讀的同義詞:Kindle就是電子書,電子書就是Kindle! Amazon的購物體驗和商譽全美首屈一指,自有網上銷售渠道,又比其他Android平板節省下大筆渠道費用。至於廣告宣傳費,amazon.com流量全球排名14,天天掛在Amazon首頁強推,還用得著花錢打廣告麼?

  當然第一版的Kindle Fire也存在不足:沒有3G,過小的存儲應該是為極限化低成本的考慮。雖然雲端無限存儲可彌補過小的本地容量,但這需要較高速的Wi-Fi. 米國家用10M甚至50M Wi-Fi早已普及(大學100M+),但Wi-Fi信號畢竟不如24×7的3G/4G方便。個人預測,隨著成本持續降低,Amazon 明年初會推出旗艦版的Kindle Fire:更大屏幕,帶3G/4G,更大容量,價格依然$199,同時老款降價至$150以下,和低端黑白屏e-ink的Kindle形成高中低三階梯隊,更好地細分市場。

  旗艦版的新Kindle Fire也許具有正面和iPad拼硬件參數的實力。要知道$499的iPad是賺幾百刀利潤的,Amazon放棄硬件利潤甚至倒貼,以$199的價格提供iPad同級硬件絕非難事。屆時只要堅持低售價死磕,提供不錯的體驗,不少果粉可能叛變。

平板市場分析:為什麼Kindle Fire必火

  Kindle Fire不要做“iPad Killer”,但它已然成為史上銷售最快的平板(預訂數逼近iPad2首月銷量240萬,預測年內破500萬)。平板市場iPad一枝獨秀的1+n格局將被改寫成2+n格局。

  之前人們問:iPad or not?現在人們開始問:iPad or Kindle Fire?

  也許小貝永遠成為不了老喬,但這並不妨礙Amazon成為下個Apple,甚至超越。退一步說,就算永遠達不到Apple的高度,但是Amazon靠廣度未嘗不可以取勝。面對Kindle Fire,能存活的也許只有iPad. 其實Kindle Fire是源於安卓卻不自稱平板的“Android Tablet Killer”……

  There's one more thing…

  47歲的小貝還活著(潛台詞是…) Amazon剛收購一家叫Yap的語音識別公司?你認為小貝要幹嘛?

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  •  部分觀點出自本人前文“Siri究竟犀利到了誰?

  •  Kindle產品線幾年內並不會在中國上市。國情差異巨大,一切分析基於美國市場。忽略了非主流選手HP TouchPad和黑莓PlayBook

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  成文後又產生了新的思考,補充在此。

  1。 Amazon海量資源在國內都是渣。由於Kindle Fire系統並非100%兼容Android現有程序,developer需要做移植工作,至於中國主流軟件(QQ 微博詞典等應用)是否能用,完全是未知數,一切取決於Kindle Fire在中國是否流行… …用的人越多,開發商願意單獨為Kindle Fire修改程序的機率越大。

  2。 Kindle Fire只要贏利模式(硬賠軟賺)不變就永遠不會進入中國,“行貨”基本幾年內都是浮雲。

  3。折合人民幣不到1400的售價。還要怎樣?個人覺得,就算沒有Amazon一切免費資源,就算不能運行任何中國的第三方程序,最起碼你還可以上網、聽歌、看電影、看電子書(付費的kindle中國應該沒人用,D版的epub是可用的)……買來玩個新鮮,放廁所里拉粑粑時候消遣下,也值回票價,根據個人經濟狀況決定吧,上市一周後淘寶必然有貨。

  來源:@大川Wallny投稿
 

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