如何為品牌找到合適的網絡意見領袖?

本文來自SocialBeta內容貢獻者@S1984,原文作者:Macala Wright Lee,出版了FashionablyMarketing.Me這本書,時裝、奢侈品和美容品牌的專業市場顧問。 Twitter at@FashMarketing

簡單來說,並沒有一個簡單的方法來衡量網絡影響力。過去,影響力的判斷只要基於名氣。在最近一項公佈裡,Altimeter集團老總Brian Solis寫道:拋開影響力這個詞本身,我們很難衡量其效果。然而,我相信,比起衡量成果,我們更擅長衡量社會資本,至少在數字化層面是這樣。也就是說,在線影響力無關名氣,而在資歷。

選對意見領袖

對商家和品牌來說,重要的是關註一小撮行業裡的專家。首先,Traackr公司負責BD的副總Derek Skaletsky說,別把online 意見領袖當作媒體聯繫人,網絡意見領袖不關心新聞。他們在乎體驗——尤其是能讓他們看起來與眾不同的獨一無二的體驗。 Traackr公司的董事長Pierre-Loic Assayag,說,為什麼說要把精力集中在一小撮相關的意見領袖身上,而不是最受歡迎的社媒精英呢?可以從三個方面來闡述:

相關意見領袖製造信號,“大人物”製造噪音。

十幾年來,廣告告訴市場營銷者說,​​噪音就是成功。事實並非如此。最行之有效的辦法是爭取相關意見領袖的注意力。何謂相關?他們已經在目標群中建立威信,並在行業相關的社區中贏得信任。

關注相關意見領袖能大幅增加“參與命中率”。

與對你的話題、行業和產品真正感興趣的人對話,而不是盲目追求媒體覆蓋率。

所謂的“大人物”其實受目標聲音的影響。

與相關意見領袖取得街頭信譽之後,“大​​人物”們更傾向於報導你的故事並對你的產品感興趣。



為成功吸引相關意見領袖,品牌必須做到

1,根據經驗值和期望值選定相關意見領袖;

2,圍繞著他們自身的故事而非品牌的故事對話

3,儘早邀請他們進入,並建立比品牌活動更持久的關係

4,誠實可信。不只停留在與本來就喜歡品牌的人對話。

5,放棄對信息的控制,讓你的意見領袖用自己的話來述說品牌故事

 

為什麼建議品牌鎖定一小撮意見領袖

品牌為何需要鎖定一小撮業內意見領袖,而不是盲目跟隨大人物/網絡名人?因為調查一下你就會發現,鎖定正確的7個人,就可以覆蓋到3億5千萬受眾。

《市場與公關的新規則》(The New Rules Of Marketing & PR)這本書的作者David Meerman Scott,與我們分享了環球影城度假村的新媒體和市場營銷副總Cindy Gordon的故事。

Gordon受命為《哈利波特的魔法世界》策劃一場全球市場營銷活動。環球影城和華納兄弟公司可以花掉上百萬美金,然而,Gordon成功找到7個最具影響力的博主和哈利波特的粉絲基地,並與他們取得聯繫。 Gordon和新園區開發人為這些人準備了一場私映。這7個人的任務是在他們的基地和博客成千上萬粉絲中激起相關話題。 Gordon預計全球3億5千萬人聽說環球影城度假村將要建主題公園的消息,一切起於這7個博主。

鎖定在線意見領袖之前,你必須弄清楚他們是誰並監聽他們的對話。關於你的產品、服務、市場營銷、品牌,了解他們喜歡哪些,不喜歡哪些。他們又如何對比評價你與競爭對手,Attensity公司首席營銷官Michelle de Haaff說。

專業工具

誠然,有許多免費付費的社會化媒體監測方案,幫助商家選定意見領袖。我推薦幾個最行之有效的:

1. Traackr

一個衡量在線影響力的好工具。品牌、商家可以找出與品牌、產品或者活動最相關的幾個意見領袖。 Traackr 不關注URL,關注人。它的算法分析個人的到達率,共鳴度(激發話題的能力)和相關性(關聯某個話題/市場的能力)。在線參與對話的人數相比聽眾只是一小部分。 Traackr的數據顯示,不足2%的參與者在對話中擁有超過90%的影響力,而不同話題,那2%絕對是不同的人。 Traackr收費從每月$499 到幾千美金不等。

2. Attensity

上面我們說了Traackr關注的是個人,Attensity關注的則是URL和品牌的產品和活動所在的地方。它提供了社媒監測領域的一整套意見領袖報告和分析應用,覆蓋了7,500萬數據源。報告包括了一些關鍵意見領袖名單及其到達率和影響力分值,發布站點的分析圖和個人的所有相關信息。 Attensity還把Quantcast 和 Klout融進了他們的報告。可謂最簡單全面的報告軟件之一。整套Attensity每月花費$5,000起。

3. Facebook

只要監測Facebook社區,品牌就能識別意見領袖。馬術用品零售商SmartPak Equine 就很好地利用了它的Facebook社區來識別影響馬術運動專業人士的意見領袖。挑出的12個運動員中,3名是業內專家並在社會化網絡上空前活躍。這些人是SmartPak的品牌大使,給品牌帶來了最大的投資回報。

這些品牌大使,加上社區競賽和Facebook策略,為SmartPak營造了精準的社會化營銷,最終贏得年度600%的銷售漲幅。 Facebook成了網站的第七大流量引入者,性價比方面也比硬廣高得多。

Facebook目前是免費的。品牌平均每個應用投入$2,500建粉絲頁面,Redfoot Social(一家社會化電子​​商務公司)的老大Tim說。

未來的幾年內,你認為品牌和商家會如何追踪意見領袖的影響力?你覺得他們會想要一個一站式數據服務點還是繼續依靠一系列的來源?歡迎發表評論談談你的看法。

本文鏈接:

http://www.socialbeta.cn/articles/how_to_connect_your_brand_to_the_right_online_influencers.html

原文:

http://news.yahoo.com/s/mashable/20110509/tc_mashable/how_to_connect_your_brand_to_the_right_online_influencers_1

‎譯者:S1984 @SocialBeta

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