如何利用技術提升微信行銷效果

作者: @Daniel天螞星空

微信不是萬能神器!

如今很多品牌主都有在做微信,我們去與一些甲方聊時經常被問及:我們想做微信,你們有沒有一些好點子好方案?但是,為什麼要做微信,做了微信後能實現什麼樣的效果,微信到底想做成什麼樣子,他們卻未必有清晰的想法。要做微信,更多是因為它流行,還有那些諸如最接地氣的O2O,水果商販利用微信月入9萬,煎餅商販利用微信下單生意火爆,之類的曝光案例。國人是很擅于模仿的,品牌主也多是走保穩政策,微信要做成什麼樣子?多會回答:那就照著XXX的弄吧,我們的目標就是做成那樣的。於是很多的公關公司或者企業品牌市場部可能就照著那些「成功路線」去思考,難免被禁錮住。

在這裡我想說:如果企業並沒有考慮清楚自己為什麼要做微信,本企業的微信要扮演一個什麼樣的角色,只是偏聽偏信對「社會化商業」只會YY的大師忽悠,盲目追逐既有微信行銷案例的成功而不考慮變通和執行性,那我建議你們還是先冷靜下來,微信不是萬能神器!

微信與微博一樣,都具有一定的媒體屬性。不同的是,微博的傳播價值遠大於微信,微信則由本身的產品定位和特性決定,更適合作為一個資訊的核心討論平臺,甚于成為資訊擴散管道。在微信上,能支援與他人進行討論的僅限於具有一定私密性的朋友圈和群聊。不過試想要是哪天你朋友圈裡某位自拍狂人一天上傳上百張自拍照片,恐怕你會果斷取消關注了吧,人們對企業推送資訊的容忍度更低。



再者,微信資訊也未能實現百分百的有效到達率。雖然微信與微博相比,公眾帳號可將群發信息後能百分百的到達訂閱的使用者帳號裡,而微博由於其時效性,一個有著幾十萬甚至於上百萬,上千萬粉絲的帳號發佈的微博也無法保證其所有粉絲都能看到,但真實閱讀率都不能保證100%。我們可以說,微信實現了百分百的到達,但並不一定有效(推送資訊特別不招人待見也是有的)。只要你頻次過高的推送一些使用者並不感興趣的資訊,只會得到被取消訂閱的下場!考慮到微信獲取關注者的成本比其他推廣手段要高,微信的百分百到達或許還不如常年群發垃圾短信的得到的效果。因為對於短信行銷來說,只要有了你的手機號就能保證資訊發到你的手機上,微信則只是運行在手機上的一個應用而已!別忘了,群發短信,可以不停變化發信埠,根本無法取消訂閱,但取消微信訂閱,只需一個點擊。

以上這些,只是提醒大家不要將微信神化,當然微信也具有獨到優勢:

  1. 微信是一個資訊免費的溝通平臺,對於品牌主而言,如果是做會員行銷,可以節約下來一大筆短信費用。
  2. 微信可以給使用者提供一個便捷的公司資訊查詢平臺,如通過LBS的定位功能,企業可以告訴使用者精准的最近的店面資訊甚至於促銷資訊之類,能起到向線下導流的作用。
  3. 微信可以提供常規的Q&A問答服務,使用者節省了電話資費,對於企業來說則能節省一些Call Center的開銷。
  4. 企業可以通過在自己的微信介紹裡免費宣傳產品和品牌資訊。

但是這些優勢並不足以使微信完全取代別的行銷手段!微信只是構成品牌行銷閉環裡的一個環節,一個入口而已,它只是為企業提供一個更好的服務于客戶的I/O埠,並不能取代所有!那些唱衰微博、神化微信,妄加宣傳社會化商業卻鬧不清什麼是社會化商業甚至沒認真研究過微信公眾平臺(行銷)模式的大師們,還是歇歇吧。

單純將微信與微博作對比,其優勢如下:

  1. 它可以更好的做好售中和售後的工作,隨著時間的積累,能夠增強品牌美譽度,進而影響到售前,帶動使用者的二次消費乃至自將這些使用者發展成品牌的佈道者。
  2. 由於其定位的功能,對於一些連鎖品牌或者門店來說,可以起到一個就近打廣告和攬客的作用。
  3. 可以集中給這些使用者發信息,並且保證到達,微博是不支援批量私信的。這對於企業來說可以節省一筆的資訊費用。
  4. 弱化一些負面資訊的影響,給使用者提供一個發洩和反映問題的平臺,最快的解決潛在問題,而這些資訊並不像微博一樣所有人都能看到。

至於挖掘潛在銷售機會,肯定是可以有,但是其作用並不明顯,由於微信資料的閉塞性,這一作用反而不如微博!夢想一開微信就能生意大筆進入,一個水果店只開微信就能月入9萬的話,我想說:您還是歇了吧!如果您對微信已經有比較客觀的認識,那請您繼續往下閱讀。

我們可以在微信上做什麼?

下面就當前微信公眾上能做的東西做些簡單的講解,希望能打開大家的思路,如果能有幸助力于企業的微信發展,那自然是最好的。

業內常說微信運營三板斧:群發消息+有獎活動+人工回復。各公關公司去競標也多是拼文案,談感覺,講故事。一落地執行又回歸到苦力活的階段。一不小心群發條消息可能就會導致退粉,還有一堆無聊者成天的調戲客服MM…

微信公眾平臺在沒有開發者模式前,我們在微信上能做的或許如很多公司現在在做的一樣:

  1. 通過設定一些關鍵字自訂的回復,如發送1,2,3回復XXX之類。
  2. 給往來使用者進行人工分組,便於分發消息時定向推送,但對於達到一定使用者量級的微信號來說,人工分組是相當不現實的一件事情。
  3. 人工客服回復那些自訂關鍵字無法回復的消息(最最坑爹的活兒)。
  4. 定期群發消息:沒有資料的支撐,一不小心就導致退訂。
  5. 定期舉辦一些字元類的活動:人工統計成本巨大,使用者也會質疑公平公正性。

自從推出開發者模式後,微信給了我們更大的發揮空間,如官方說的一樣:你認為微信是什麼它就是什麼。微信提供給我們的是一個平臺,更類似于一個I/O平臺,它架起的是企業與使用者間的一座橋樑,至於我們想在這橋樑上做些什麼完全取決於我們自己。首先我們看看微信現在發放給我們哪些許可權:

  1. 5秒的自主決策時間:所有的使用者資訊必須5秒內做出答覆,否則通信會斷開。
  2. 微信系統可以接收文本、連結、地理位置、圖片、事件五種資訊,我們可以回復文本、音樂 、圖片資訊給使用者。
  3. 目前暫不支援對使用者的語音及視頻資訊做推送

知道能在哪些方面發揮後,便明晰了我們的技術優化方向。

如何引流

這是所有的企業在運維微信時都會思考的問題,現在的作法也多是如下幾種:

  • 微博向微信引流

轉化率有限,原因在於各大企業微博裡都存在海量死粉,加之現在是快媒體時代,一條微博的生命週期有限,而人們面對的資訊噪音卻有很多,很容易被忽略。

  • 線下向微信引流

這招就應了廣告圈裡的經典名句:我知道我投放的廣告有一大半都是浪費的,但是我不知道浪費在哪?同理,我知道我印製的大量二維碼是沒用的,也不知道能招來誰,但是別人印,我也就印吧,留個入口,占個道!

  • 網站向微信引流

在自己的網站上引導使用者添加微信。

這些方式是否有效?答案是肯定的。然而怎樣讓使用者能有較大的增加,迅速積累人氣,通過我們的資料表明:有特色的微信互動是相當有效的方式,因為它不光只是可以通過上述三種方式主動推送消息給使用者,更重要的在於可以引發使用者之間的主動互相傳播,其效果遠遠要好于上面三種方式。下面我們講講如何完成一些有意思的互動形式。

在這個快媒體時代,我們設計任意一種互動形式必須要簡潔,使用者參與門檻要低,太過複雜或太過囉嗦只會讓人喪失參與熱情。如有些企業會使用有獎問答的形式來做引流操作,這種形式更適合做使用者的分組、分層。單純只為做引流、增加使用者關注數、圈地的話,企業大可將入口放的更寬些,如從新加關注的使用者裡隨機抽獎之類,但這種形式又會讓使用者質疑公平公正性,企業的人工作業成本也很大,這類工作完全可以讓技術來參與替代人工。

比如我們運作類似于刮刮卡、大轉盤類的活動,刮獎/抽獎動作由使用者自己來操作,最大限度的滿足使用者的獵奇心,也能保證公平公正。同時所有的活動都需要作好資料分析,從中去發現使用者的習慣,有效的評估活動效果並為下一次作好資料指導。我們在分析某品牌主利用微觀平臺做活動的資料時發現,使用者在週末的參與熱度明顯低於工作日,而且使用者的參與熱情不宜拖的太久,有著明顯的衰敗。第一天會爆發,而後面幾天會趨於一個較平衡的值,所以下次舉辦活動時我們就會建議客戶不要把啟用時間放在週末。該活動共發行獎券近13萬張,淨增使用者3.2萬(具體細節資料由於未經征尋客戶意見,這裡不予以發佈)。而品牌主所做的只是在自己的微博和官網上貼了告示。

如何規劃內容

企業微信公眾與使用者之間是一種強關係,我們並不能簡單粗暴的去推送我們的資訊,而應該去研究使用者都喜歡什麼樣的資訊,再利用公眾平臺的分組推送功能有針對性的推送。這方面就可以通過對往來的使用者資訊做資料分析,然後通過中文分詞和文本分類技術將各個資訊做好歸類和提取核心詞彙,找到熱點資訊,為我們的每週內容規劃提供一個資料指導。另外我們將使用者的微博與微信對應上後,通過文本分析技術分析使用者的微博資訊,可以進一步挖掘使用者的資料:如興趣愛好,常活動的商圈資訊,消費水準,對品牌的忠誠度等,從而給使用者提供更細緻的服務。

如何預防危機

微博是一個公共平臺,所有的資訊會無限制的擴散,人們之所以會去微博上發洩對某品牌的不滿在於首先沒有找到一個能立即助其解決問題的通道,加上企業內部機制問題,導致問題遲遲不能得到解決,這樣一個很小的事件就會不斷的被擴散。而微信則不同,它是一個相對封閉式的,僅限於企業與使用者之間的互動交流平臺,我們只要在微信上通過技術手段給使用者一個回饋問題的地方,就可以很好的將一些潛在的危機化解掉,通過技術手段可以實現當有使用者提的一些問題無法被系統自動解答時,將提示使用者引入到人工解答區域,客服人員只需要查看這部分需要被解答的問題,在上面做一對一溝通即可。而對於各個部門的head則只需要查看往來的歷史問題報表,就能從中發現自己的不足和需要改善的地方,迅速做出改進。同時通過這樣的系統可以有效的發現和沉澱下來一些常見的問題及解決方案,將這些資訊補充進客服的知識庫裡,從而讓使用者的問題最快得到解決。

如何實現智慧客服

當前的微信公眾平臺支援兩種模式:編輯模式和開發模式,在編輯模式下我們可以設定一些簡單的規則來實現自動回復,但是對於企業的客服來說,由於中文的變化多端,使用者的同一個問題可能提問是多種多樣的,顯然這種方式是無法滿足的,於是一些企業在做微信客服時不得不依然採用人工回復的形式,這也是當前大多數微信運營商在做的事。純人工回復雖然給使用者的回復感覺會比較好,然而因為大量的重複問題,隨著時間的推移,服務品質會保持持續下降趨勢,而且很多企業的客服高峰期為非上班時間,這對我們的客服團隊的要求無疑又增加了一層要求。好在微信開放平臺有另一種開發模式,我們可以通過微信的這一介面,實現一個7*24小時的線上智慧客服,通過它可以讓企業以一個非常低成本的形式接入,提升服務品質,同時也為社會大眾生活帶來服務與便捷。

如NLP技術的採用,可系統化的對使用者提問進行分析,提取核心意思,找到使用者的真實關注點,然後通過查詢企業自己的Q&A庫,計算並推薦最適合的答案給使用者。對於當前無法回答的問題或者不是很能讓使用者滿意的問題,系統還可以支援自動學習模式,支援使用者調戲客服,產品投訴,提建議,打差評之類。企業可以通過後台管理系統查看到熱門問題,收集產品回饋,同時不斷的去豐富自己的Q&A庫,讓客服更為智慧。企業也可以設定客服的坐班時間使用人工與機器混合辦公。通過這樣一個線上客服就可以讓我們的微信行銷不再是簡單的推送公司資訊,而是能讓使用者主動獲取資訊,企業據此分析使用者的真實需求,收集使用者回饋,不斷的更新和改進產品,從而進一步的提升服務品質;對企業來說同時能減少客服人員的工作,而且降低了失誤率和客服成本,為下一步的工作提供較為精准的指導意見。此外,系統還可以將微信資料與微博資料、線下CRM資料進行打通,形成一個資訊溝通閉環,真正實現多平臺的無縫銜接,為我們的客服品質的提升打下一個堅實的基礎。

如何導流

對於導流的需求,我們可以通過前期的資料分析將使用者分組後,有針對性的給使用者推送資料,進行導流,在資訊的推送時需同步做好資料分析工作。此外對於一些連鎖企業或有多家門店售後網點的,還可以通過LBS定位的功能發送離使用者最近的網點資訊,並且同步推送給使用者該網點的最新活動資訊,達到從線上向線下導流的目的。

僅以此文,希望大家能對微信行銷的看法回歸客觀與理性,也希望文中分享的通過技術手段提升微信行銷效果的一些方法和實踐經驗,能説明大家合理、高效運營微信為企業服務,讓微信能成為一個無紙化、便捷的會員管理及客戶服務埠。

【相關文章】

【How-To】如何利用技術優化新媒體行銷

———————————————————————
如果你喜歡這篇文章,請説明我們轉發它分享給你身邊的好友。

作者: @Daniel天螞星空 一個混跡于公關圈致力於做精准行銷的IT從業者兼程式猿。對文中提及資訊有任何疑問歡迎大家私信與我一起討論。

本文連結:HTTP://www.socialBeta.com/articles/how-to-use-technology-improve-weixin-marketing-roi.html

 

特別注意:本站所有轉載文章言論不代表本站觀點,本站所提供的攝影照片,插畫,設計作品,如需使用,請與原作者聯繫,文章轉自alibuybuy

Comments are closed.