創建付費企業產品的滿意度模型

不管是在傳統產品的市場行銷領域,還是在互聯網產品的使用者體驗領域,產品或服務的使用者滿意度通常都是關注的焦點。滿意的老使用者可以創造可持續的優勢和價值,特別是對屬於商業產品的付費企業產品來說,還關係到市場份額和使用者未來重複購買意願。近幾年,國內面向中小企業的SaaS模式的付費企業產品逐漸興起,並開始形成競爭格局。SaaS模式意味著向使用者提供的產品或服務是離散的,使用者可隨時更換使用另一種產品或服務,替換成本相對較小。另外,對於產品或服務的提供方,維護一個老使用者的成本比開發一個新使用者的成本低很多,而一個老使用者帶來的價值卻要比新使用者帶來的價值高很多,這也是為大家所熟知的事實。因此,評測已有使用者對產品或服務的滿意度,並指導產品團隊工作,顯得非常重要。

在評估產品時,我們通常在問卷調研中設計滿意度問題:「總體而言,您對XX產品的滿意度是?”。總體滿意度的評測可以説明我們定位產品或服務的狀態、與競品的差異。但能夠更好地指導下一階段工作的,最好是瞭解使用者滿意度形成的過程,即搭建滿意度模型。通過滿意度評測和滿意度模型的建立,可以瞭解哪些環節出現了問題,從而去瞭解原因,尋求解決辦法,加強優化產品和服務。本文從筆者負責的付費企業產品出發,基於入行以來對企業產品的研究經驗,並結合前人研究,描述我們嘗試創建的滿意度模型。

基礎滿意度理論

顧客滿意度研究興起于20世紀70年代,多以認知理論作為研究的理論基礎。至今,已經發展出較多的滿意度模型,每一種模型都試圖對研究物件滿意的形成機制作出最佳的解釋。在電腦和互聯網領域,目前的滿意度模型和量表主要是基於資訊系統和終端客戶使用環境的,如「使用者資訊滿意度(User Information Satisfaction,UIS)」、「終端客戶電腦使用滿意度(End-User Computing Satisfaction,EUCS)」、「客戶資訊滿意度(Customer Information Satisfaction,CIS)」等。但這些模型和量表無法完全適用于付費企業產品。

在所有的滿意度模型中,期望模型是最基本的,即期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)。該模型通常被稱為是經典顧客滿意度理論的基礎,之後的大多數模型,都是在其基礎上建立的。該理論認為,滿意度是期望與績效相比較之後的認知結果。我們搭建的付費企業產品滿意度模型,也以期望-不一致理論為基礎。

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感知價值和行為意向

從使用者的角度,獲得價值是最基本的購買目標。感知價值至關重要,因為使用者的感知價值可能會直接改變使用者感知到的滿意度/不滿意的方向和程度。感知價值是感知績效、感知成本和未來行為意向之間的聯結點,能夠更好地説明解釋重複購買意願和品牌忠誠度。對於付費企業產品而言,除了使用者滿意度,使用者的感知價值也是需要被測量的重要指標,我們將其納入滿意度模型。



價值本身是個抽象概念,其意義隨情境而定。例如,在經濟學領域,價值等同于效用;在社會學領域,價值指人的價值觀念。而在市場行銷領域,價值通常是從使用者角度出發去定義的,通常是總收益與總成本的比率。使用者感知的價值不局限于此,同時還包括社會、情感、甚至是認知層面的成分。以我們的經驗,使用者提及付費產品價值的常用表達為「性價比」「物有所值」。因此,簡單來定義,我們將價值定義為產品體驗(績效)和價格之間的權衡。

無論是在購買前,還是在購買後,使用者都會形成感知價值。而滿意度,對於付費企業產品來說,只有在使用者購買和使用後才會形成,是對產品和服務整體的評估和情感反應。Allen等證明了情感相對於認知評估是個更好的行為預測指標。因此,我們認為,價值是通過滿意度間接反應在重複購買意向上的;對於付費的企業產品,滿意度是重複購買意向的唯一的前置因素。

因此,我們初步得到如下模型:

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企業使用者購買過程變數

大部分組織購買行為模型(OBB Model)表明,購買環境、組織層面的和個人層面的變數都影響著組織購買過程。購買過程的這些因素會直接影響到使用者預期和感知績效,從而影響使用者滿意度。對於付費企業產品而言,產品所面向的使用者是企業使用者,在滿意度建模中,需要納入考慮這些變數。

新異性。在做企業購買決策時,通常會有多個企業內個體參與,比如企業主、中高層管理者和IT採購相關人員,特別是在中大型企業中。對於小微企業,決策者可能就只有企業主自身。相比個人產品,付費企業產品通常存在複雜性。企業購買環境的新異性,指的是企業內決策個體缺少類似產品的購買經驗。OBB理論表明,當缺少購買決策的相關知識時,人們會尋求更多資訊。相比有類似產品購買和使用經驗的企業,存在購買新異性的企業更多依賴于銷售方的口頭解說和演示。筆者曾跟隨觀察銷售人員銷售企業產品,包括電話銷售和入戶拜訪銷售,發現銷售人員為售出產品、達成業績,往往會傾向于誇大產品功能或對購買後的產品績效承諾過多。因此,如果產品對企業使用者存在新異性,那麼使用者可能會對產品有更高的預期;而基於誇大和過多的承諾,使用者的感知績效也會相對低。新異性不僅存在於企業購買環境,還存在於個體中。付費企業產品在企業內的推行,往往需要推及到企業管理層面,需要一段培訓期和適應期。員工個人對類似產品的瞭解和使用經驗也會影響到個體對產品的使用預期和感知績效。

購買決策的重要性。在我們的企業產品中,有一款是定位為行銷型的產品。在定性研究中,我們發現小微企業,特別是剛成立的企業,他們亟需引流和推廣企業,他們對這款產品的預期相對更高。McQuiston定義購買決策的重要性為使用者感知的產品對組織生產力和盈利能力的影響。我們將這個定義作為模型中購買決策重要性的定義。購買的產品對企業越重要,使用者對產品的預期會越高。但是產品對企業使用者的生產力和盈利能力帶來的影響可能會難以確切評估,比如一款以溝通為主的企業產品。這樣就造成了失調,產品對企業是重要的,但是產品效果是無法確切衡量的。根據失調理論(Dissonance theory),使用者會傾向于減少失調,趨於更積極地感知產品績效。

不確定性。在調研購買產品原因時,一些企業使用者表示「先用用看」「之前用XX,換一個試試看」,或是受到產品市場活動的吸引,如「買一年送三年」。諸如這些使用者,他們的購買決策是不確定的,這種不確定會影響使用者預期和感知績效。因此,我們將不確定性也納入模型。這裡,我們定義不確定性為測量決策者在做決策時的不確定性。同樣,根據失調理論,我們可以推斷,當決策的不確定性越高時,使用者對產品的預期和產品績效的感知會越低。

品牌的信任度。在選擇付費企業產品時,使用者會主動尋求大品牌帶來的信任感。比如說到財務軟體,使用者一般首先想到金蝶、用友。作為騰訊旗下的企業產品,我們也經常受到使用者對騰訊品牌「偏個人」「偏娛樂化」印象的影響。在CCW的報告中我們也可以看到,使用者在選擇管理軟體和企業即時通訊軟體時,品牌影響力都是優先考慮的因素,存在對「大」品牌的追求。因此,有必要將品牌的影響納入付費企業產品的滿意度模型中。這裡,我們測量的是使用者對品牌的信任度。品牌信任度越高,使用者對產品的預期也越高,對產品績效的感知越高。

<p>因此,得到以下模型:

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銷售和服務品質

在國內,和傳統行業類似,目前多數付費企業產品也會建設管道來進行售賣。筆者負責的企業產品就是由轉銷商來售賣的。除了銷售,轉銷商還會向使用者提供售後服務的支援。雖是協力廠商,但轉銷商銷售人員在售賣產品和提供服務時代表的是產品開發方。在做產品調研時,使用者會在產品問題回饋題中回饋轉銷商的服務問題,諸如「轉銷商未開發票」這樣的問題也會直接影響到使用者的滿意度。使用者理解轉銷商的服務品質和產品是綁定在一起的。因此,對轉銷商銷售過程和服務的評估,也有必要納入滿意度模型。這樣得到模型:

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企業內不同角色的考慮

企業產品面向的企業使用者,內部包含多種角色的個體使用者。企業使用者對付費企業產品的整體滿意度水準是不同角色的綜合結果。在評估企業產品的調研中,我們通常將企業內角色分為決策者(最終決策的人)、影響者(參與並影響決策的人)和消費者(不參與決策、只使用產品的人)。從是否參與企業購買決策角度來看,可以分為參與決策者(包括決策者和影響者)和消費者兩類。參與決策者的具體物件會隨企業規模的不同而有所不同。對於小微企業,參與和最終決策購買付費企業產品的都往往只是企業主自己一人,企業主一般是我們選擇的調研物件。對於中型和大型的企業,可能會有一套比較成型的採購產品的流程,參與決策者可能是多個物件,如高層管理者和IT採購決策者。因此,我們需要在付費企業產品的滿意度模型中納入角色的考慮。從簡化模型角度考慮,我們簡單分為參與決策者(決策者和影響者)和消費者兩類角色。消費者的滿意度影響參與決策者的滿意度(路徑係數為a),參與決策者的滿意度代表著企業整體的滿意度水準。

在消費者的滿意度模型中,除了基本的滿意度模型,我們保留新異性(此處為產品對個體的新異性)、品牌信任度、感知價值和行為意向四個變數,去除了企業層面的重要性、不確定性、銷售和服務品質三個變數。

從我們對企業使用者的研究經驗來看,消費者的滿意度對代表企業的參與決策者的滿意度的影響程度,主要取決於企業管理風格和企業文化。按經驗簡單來分,企業使用者主要可以分兩種管理風格:管理者導向的封閉型風格和員工參與式的開放型風格。管理風格越開放的企業,路徑係數越高;管理風格越封閉的企業,路徑係數越低。極端情況下,對於完全聽命于管理者發號施令的企業,此處路徑係數a為0;對於完全由員工自主管理的企業,此處路徑係數a為1。

於是,我們得到最終創建的滿意度模型,如下:

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總結

以上是從筆者負責的付費企業產品出發,建立在對企業產品的研究經驗和前人研究之上,而創建的滿意度模型。通過這個模型,我們可以看到,付費企業產品的滿意度模型和多數個人產品的滿意度模型存在著較大的差異。在為具體的付費企業產品搭建滿意度模型時,我們需要考慮到這些差異,並結合具體產品進行思考和斟酌。

參考文獻

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