創世廣告洪岩:將市場經驗資料化有助找到網游行銷的關鍵

關注新游瞭解行業發展 看ShowGirl 拿周邊 點擊進入遊戲2012ChinaJoy專題關注新游瞭解行業發展 看ShowGirl 拿周邊 點擊進入遊戲2012ChinaJoy專題

  【遊戲專稿 未經允許禁止轉載】

  導語:7月29日,中國遊戲商務大會媒體行銷論壇在上海嘉裡中心酒店三層浦東廳舉辦。

  遊戲訊 7月29日消息,中國遊戲商務大會媒體行銷論壇在上海嘉裡中心酒店三層浦東廳舉辦,會議由遊戲事業部副總經理楊振進行主持。北京創世奇跡廣告有限公司副總裁洪岩進行了網游行銷的資料觀察的分享。

  洪岩以三個燒餅的故事為例闡述媒體行銷是否能更加直接,他根據投放量和預算、媒體組合、行銷手段組合以及創新手法應用來繼續追問媒體行銷的緣由,洪岩表示解決這些問題需要依靠資料,並將「市場經驗的資料化」來進行討論,應當學習不同領域領軍人物的經驗,收集全景資料並盡心深入分析來達到挖掘網游行銷的關鍵。

  詳細全文如下:

  早上好!我糾正一下,楊振直接給我提升了職位,因為馮青臨時有時,事排的太滿了,不由這個PPT的幕後的作者給大家做一個介紹,當然可能也希望後面的內容能夠給到大家一些説明,或者給到大家一些啟發。下面我就開始了,我先做一個介紹,我叫洪岩,我是創世副總裁,在公司專門負責媒介資源和資料相關的工作,今天由我來談這個話題,也會相對來說更合適一些。



  我們在拿到這個主題之前,因為跟資料相關的話題,實在是太多了,因為時間的關係,我們今天就選一個比較有意思的角度,來跟大家做分享。題目也用了現在很流行當然也很熟的我們叫舌間上的行銷。這是什麼意思呢?我們先從吃談起。我們不談網游。

  可能包括陳總,在座各位都是做行銷的,都會經常,談到運營的專案三個燒餅的模式大家都很熟悉,比如我肚子餓了想吃燒餅,吃到第三個,也就吃飽了,其實我們做行銷也都希望,我能僅僅吃最後一個,因為我是吃第三個才吃飽,有沒有可能我吃最後一個燒餅就能讓我吃飽呢?其實這個問題儘管看起來好象是挺簡單的,那在我們平時的行銷裡面也經常會面臨著這樣的問題,比如說我們做了大量的公關,做了大量的硬廣投放,最後發現效果是在百度或者是在搜尋引擎,我是不是可以投最後一部分就可以呢?其實在我們每一天的工作裡面都會面臨到。

  繼續追問,剛才說三個,到底是三個還是四個?到底我們要吃幾個燒餅才能吃飽?有沒有順序,這三個燒餅都是一樣的嗎?先吃哪個再吃哪個?或者是廣式燒餅可以嗎?北方人也許適應,南方人也許換別的了。是不是可以不吃燒餅,或者是吃燒餅太幹了,我得喝點什麼?這些都是從三個燒餅的問題繼續追問。

  回到行銷無非是吃幾個,到底要吃幾個燒餅才能吃飽嗝、先吃哪個再吃哪個?光吃燒餅麼?可否不吃燒餅呢?其實就是投放量和預算、媒體組合、行銷手段組合包括我是不是有一些創新手法來應用?因為我做行銷天天都要創新,有哪些手法可以來應用,所有都是基於三個燒餅的追問。

  剛剛還僅僅講到我吃飽的問題,如何吃好?我們看到很多的網游廠商他的產品非常成功,其實已經過了溫飽的問題,已經進入到另外一個層次,怎麼吃好,這個時候就考慮到競品考慮檔期,考慮產品的生命週期,包括我是不是可以也一些平臺化的運營,甚至品牌建設。品牌建設諸如此類的問題,怎麼從吃飽到吃好?

  剛才講了這麼多的問題,其實我們也清楚,有資料未必一定能夠解決這些問題,但是沒有資料,我可以在這裡,很武斷地說,沒有資料一定不能解決問題。因為如果也沒有資料的話我們連問題出在什麼地方都很難去找到,那這個可能就簡單來去表明我們對於資料的一個態度。

  最近其實,大家很多話題越來越多地「大資料」「資料行銷」「資料觀察」。今天因為時間的原因我們不再空談這些「大資料」從一個新的角度,創世奇跡稱為市場經驗的資料化,以前這個提法沒有人提過,我們作為一個新的角度去跟大家探討。

  還是要回到吃,可能在座有很多看過前段時間很火的,舌間上的中國,我看了兩遍,我們一邊看,看的肚子饑腸轆轆,一邊也很感慨,其實老祖宗的一些東西慢慢就要失傳了,我們也知道大家對於中國的烹飪文化、飲食文化感興趣的話,經常會看到裡面的一些描述,鹽少許,多抖一偏咸,少抖就偏淡、油適量、煮片刻,這些都很感性,但通過一些經驗口口相傳的東西,但做西餐,燒麵包做麵包,我們看看西餐的烹飪的教程和指南,裡面對於這些資料和定量的東西都描述的很清楚,你的廚房一定要配秤一定要有計時器,我的手機裡下載了很多計時器,中國文化快要失傳的時候,我們都會問這樣的問題,到底原因是什麼?這些經驗為什麼沒有很好的被傳承或者發揚光大。

  再來看看我們網游行銷,我們有很多成功的公司也有很多成功的產品,市場裡最專業的人才都聚集于網路行銷,因為面對快速的變化,快速的壓力,快速增長的需求,包括很多很好的投放不管它的活動還是廣告,當然這裡有成功有失敗,如果有成功就有經驗,有失敗就有教訓,諸如此類所有的東西,怎麼能夠從口口相傳,從僅僅存在於大家腦子裡面的概念裡邊的東西或者是說碎片化的,可能今天,曹總還有很多他的理解,楊振跟媒體打交道有很多的經驗,陳總也有很多經驗,怎麼能夠被學習?當然是在允許的前提,怎麼能夠學習,怎麼能夠更好的提升,説明我們更好的銷售資源。簡單來說,如何把這些東西變成可以學習,可以引用的知識,包括口口相傳的一些東西?

  創世奇跡從三年前就開始做DATA  Insight,包括廣告的監測、使用者行為的分析,包括跟協力廠商公司的合作,它是一個非常大的資料的體系,資料的洞察。今年我們做了一個小的專案研究,試圖去解決剛才我們提到的這些問題。我們把所有的歷史投放的策略,歷史的經驗做了一些學習和分析,然後把這些經驗和智慧做了一些資料化,從而能夠説明我們做將來更加智慧的可以去做可見度預測的模型,就是我們剛剛所講的市場經驗的資料化。

  所有資料裡面涵蓋了三個緯度,這也是在做行銷時經常會考慮的,三個最主要的緯度,產品、使用者、媒體。使用者有一些他的人口特徵,包括他的興趣和關係,這也可能是最近2.0,或者是我們的社交媒體會講的更多的一些指標。

  產品相關的,它的品牌它的運營週期,甚至畫面、風格、還有它的創意,跟媒體相關的,他的類型他的頻道,他的位置、PV、UV,包括效果資料,CPC、CPA,通過這三個最主要緯度的資料分析和整理,我們在資料的量上,因為創世奇跡在這個行業裡面經過八年的積累,超過200多客戶,因為資料達到了一定的量才有去做分析和挖掘的這樣一個前提和基礎。

  我們又引進了專業的協力廠商的,從我們最早的通過Excel去做,小米加步槍,現在跟傳媒大學,協力廠商的挖掘公司通過一些工具和方法,去把所有的資料進行分析進行挖掘。我們通過這樣的工作,資料加指數加上我們對於行業的經驗,試圖能夠對媒體的效果,進行一些分析,對於媒體的策略進行一些分析,甚至我們想知道一些廣告位,之間的關係,其實這個可能就是我們之前講到媒體組合的問題,我們甚至想知道,什麼樣的廣告位,或者什麼樣的廣告資源?在什麼樣的費用下面經常被採用?而且效果是怎樣,這樣一個策略這樣一個組合下去有可能的效果是什麼樣的,也許效果是CPA,也許是CPC,我們可以進行一些學習、分析、然後進行預測,希望能夠提升ROI,降低風險、當然也會發現媒體的新的機會,新的組合的方式。這是我們通過資料來實現的。

  因為現場操作的原因,我們本來這是一個線上的系統,時時可以查的,我這裡截幾個屏,這裡是把我們所有的廣告投放資料,叫效果分析系統,你可以選產品的類型,你想看,所有的廣告位,我希望找到它的CPA,在多少多少之間的,你可以來選。我深知有一些註冊的量級,會給你一系列的媒體的推薦,沈指導媒體廣告位的推薦,所有的都是可以來奪一些調整的,可以選時間,針對單個媒體我們可以看到投放的效果。

  這是我們叫做媒體投放策略關係,其實還原了,我們平時做媒體策略一些思考的方法,我們去做一些權重,我在做這個PPT之前,我做了一個策略的閃電站,希望最快的時間,達到最好的效果,費用我不管。當時也有一些我要最大化的效果,我要最小化的預算,這些都可通過效果的權重去進行動態的調節,包括使用者的資料,甚至經濟水準都可以其他的面來做。

  這些是我設定一個投放策略名稱,他會根據這個策略在我們所有的媒體裡面跑出來一個建議的一種組合方式,這是一個投放的綜述,產品風格、預算,假設是500萬這是我們可以來設定的,可能帶來的點擊量什麼的,媒體的類型有多少,媒體的數量是多少。在這些媒體上有多少廣告位,然後可能預測的平均CPC是多少,這是我們平時做媒體策略媒體組合時會做的工作,很直觀會把它羅列出來,我們在產品上面也可以做一些調整。這是一個概要。還會有更詳細接近我們的排機狀況,這裡每個媒體可以選擇或者不選。然後你在選擇每一個的時候,它的結果都會做一些動態的調整,因為有些媒體我們都不想投了,去掉它,它會有新的組合,又是什麼樣子的?

  選定了媒體組合以後,我們要看這個媒體到底是不是合適,再來看所有的歷史投放,曾經的點擊總數,CPC,所有的他的一些情況,都能夠説明我們做選擇的時候,説明我們購買的時候,做很好的決策參觀。這是廣告位的明細。

  簡單地展示這個系統一小部分的功能,目前這個系統,我們也不可能放到線上讓所有人來使用,因為有些資料安全的問題,或者是不同需求的問題。希望通過剛剛的表示可以讓大家知道對於市場資料需求化的認識,目前還在完善的各項資料指標,客觀的協力廠商資料,現在真正客觀的可用的協力廠商資料相對來說還是缺乏的,今天剛好余總也在場,我們希望更多的資料可以輸入進去,能夠讓我們做一些策略的時候,起到更好的一個修正或者更好的調整的作用,包括媒體的運營和行銷資料,媒體的開放度越來越大,媒體的應用的構成,他的PV、UV此類的資料,我們希望也能夠在系統裡面很重要的指標來考量,比如說產品發佈的檔期都會放在考慮的裡面去。

  我們希望是,我們的目標打造網游行銷智慧工具,不僅僅給到我們廠商,甚至給到我們媒體,通過這樣一個資料的分析,或者是一個組合,能夠做到更加的聰明更加的智慧!

  不妨繼續探討吃飽到吃好的問題,硬廣投放和搜尋引擎的關係,廣告和公關的關係,比如說我們看到公關對於百度指數有影響,廣告是不是對這個也有影響?影響的關係是什麼?包括線上和線下的關係,包括創意因數,這是創世奇跡做的一個專案,我們試圖把所有的創意都進行資料化,構成創意所有的指標和結果之間的關係是什麼?我們的遊戲引擎,搜尋引擎系統,能夠讓我們的投放變得更科學、更智慧更聰明!

  畢竟創世奇跡作為一家代理公司在整個行業內的力量比較小,最後做一個呼籲,我們呼籲能夠有更多的協力廠商公司參與進來,包括這些指標能夠不斷的完善和規範,媒體也好,客戶也好,協力廠商也好,保持一個更開放的心態,因為後面有一個小型的座談,我們也請到了媒體的,請到了企業的,廠商的專家一塊兒來聊聊針對于資料這塊,我們能夠做一些什麼,在哪些方面能夠進行一些創新進行一些優化,這也是我們發出一個小小的呼籲。因為時間比較短,所以就先介紹這麼多的內容,在此,我也感謝有一個軟體叫做啟發起動智慧,非常好用,希望大家都裝一個。謝謝大家!

聲明:網遊戲頻道登載此文出於傳遞資訊之目的,絕不意味著公司贊同其觀點或證實其描述。

game2.tw遊戲網誌提示:文章轉載翻譯自新浪遊戲,若涉及版權問題,請聯繫站長。

Comments are closed.