內容行銷典範——奧巴馬競選視頻

  筆者昨晚無意中看了一段視頻,看到一半反應過來,是奧巴馬的競選視頻。這就是行銷的一種境界,讓你不知不覺“上了當”。今天筆者就把這個例子拿來聊一聊。過去我的內容行銷博客講的更多的是內容行銷的理念,對實例講的比較少。

  其實內容行銷沒有什麼神秘的,甚至也沒有特定的範疇。就比如奧巴馬的這個視頻,可能在他的競選團隊眼裡,就是個公關案例,但是在我眼裡,卻是內容行銷。

  作為一種行銷策略,內容行銷的興起還是最近的事。不僅僅是內容好就算是內容行銷,內容行銷的概念更多是相對搜尋引擎行銷來講的,是對SEO或SEM的一種優化和升級。你要記住,它是一種理念,一種策略,一種體系,它無所不在,卻也絕非易事。如果對內容行銷好奇,可以研究一下我翻譯的那篇流傳較廣的文章:為什麼說內容行銷是行銷之王,裡面就提到了一些內容行銷的種類。

  好了,廢話不多說了。這個競選視頻是我從優酷網看到的,該視頻在優酷網首頁顯示的標題叫做“奧巴馬總統當選的背後”。我不清楚這標題是翻譯過來的,還是中國人起的。這並不重要,因為同一個視頻可以根據需要變換多個標題。不管怎樣,這都是一個很吸引人的標題。首先,它看上去很中立,不帶立場,所以不管是奧巴馬的粉絲還是羅姆尼的粉絲都不會反感這個標題;其次,它的潛臺詞似乎是奧巴馬當選有不為人知的幕後秘密,激發了人的好奇心,於是點擊行為就發生了。

  當然,這還不算完。我們接著看視頻的內容,視頻的開頭回顧了奧巴馬當選的那一刻,這是一段慢鏡頭,延續了標題的立場:那就是看不出有什麼立場。我們甚至可以想像,很多奧巴馬的支援者這時心裡還吊著塊石頭,不知道這視頻究竟有什麼鬼;而羅姆尼的支援者若有所盼。接著,視頻從奧巴馬當選時面臨的經濟危機開始,從奧巴馬團隊成員爆出的白宮內幕開始。你想看內幕?Ok,給你內幕。接著就是一個有一個“內幕”,從經濟、到教育、到外交、到反恐、到醫保、到就業,無所不包。而這些“內幕”都指向一點,就是奧巴馬非凡的領導力、判斷力、面臨的危險,以及取得的成就。這個大約17分鐘長的視頻的最後一句話是“讓我們記起,我們所走過那麼遠的路,並展望前方還未走完的路吧!”,呼籲投票給奧巴馬的意味明顯。



  看完視頻,或許你已經忘記自己是怎麼會來看這個視頻了,奧巴馬的支援者松了口氣,對自己的選擇更加自信,而羅姆尼的支援者也一定多多少少被打動了,這顯然是他們事先所無法料到的。雖然這是標題党,但是沒有令任何人失望。因為,你想看的是真相,這個視頻給你的也是真相,至少看起來是。而這個視頻所產生的效力很可能是巨大的,雖然只是一段小小的視頻,但是借助“蝴蝶效應”那扇蝴蝶的翅膀,它興許能左右選舉結果。

  仔細思考,我們可以發現,這個視頻向我們展示了內容行銷的至少如下這些要素:瞭解你的潛在客戶和客戶,有吸引力的標題,內容品質高且長度合適,內容與目標群體和產品或品牌都相關,闡明你的優勢,專業的內容製作團隊,良好的使用者體驗,在合適的平臺發佈內容,真誠的態度,明確的行銷目標,以及發出行動呼籲。你可以說你的行銷團隊無法和奧巴馬的競選團隊相比,但這幾個要素你總可以努力做到。

  前面說過,作為一種行銷策略,內容行銷是一種體系,所以這個視頻只能算內容行銷中的一個點。奧巴馬本身就有相當高的關注度而你的產品可能還要想方設法讓人知道,視頻也只是內容營銷的一個小戰場。你要做的是讓內容行銷的理念滲透到網路推廣的方方面面中去,在各個管道展示吸引人並且有價值的內容,把許許多多個這樣的點連結起來。內容行銷的理念,簡單說,就是要用內容在受眾心裡留下些什麼。和SEO或者SEM不同的是,它留下的不僅僅是排名或者單薄的印象,它是想通過卓越的使用者體驗和細膩的推廣技巧打動受眾,讓受眾記住某個品牌某個產品。讓受眾不知不覺看到並且看完內容,然後產生進一步瞭解或行動的興趣。它不反對SEO,SEO的技巧可以幫內容獲得較好的排名,但是它超越SEO,它關注的不僅僅是排名,而更多的是品牌和使用者,這些才是互聯網價值的核心所在。

  PS:該片原題The Road We’ve Traveled,由奧斯卡最佳紀錄片獎得主大衛斯·古根漢姆導演,影帝湯姆·漢克斯解說,美國前總統比爾·克林頓、副總統拜登等在片中出面鼎力支援,是奧巴馬團隊發佈的第一支競選紀錄片。

  來源:牌巴子投稿,原文連結。:HTTP://www.sunyansong.com/example-of-content-marketing-obama/

  文中視頻位址:HTTP://v.youku.com/v_show/id_XMzY2ODQ5Mjgw.html

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