免費商業模式完全指南

  編者按:Future Simple是一家為小商戶開發在線軟件的公司,其創始人兼CEO Uzi Shmilovici撰寫了這篇文章。這篇文章是基於芝加哥大學布斯商學院(University of Chicago Booth School of Business)經濟學教授Eric Budish的一項研究,並結合了Andreessen-Horowitz的風險合夥人和斯坦福商學院教授Peter Levine的觀點和意見所作。

  免費提供產品或是其某個版本這樣的做法一直以來都頗受爭議。

  定價不是件容易的事情。但是很不幸的是,許多企業家都沒能充分考慮如何定價。他們常常都是直接參照類似商品的定價策略,盲目相信一些所謂“專家”的言論或是依賴破碎原理(broken rationale-我們付出了很多努力,所以我們的產品應該賣到X美元)進行定價。

  免費有時候需要更多考慮,因為它也有很多種形式。我們要從批判性的角度來觀察它,深入探究為什麼有些公司採用這樣的方式能夠成功,而另一些卻失敗的原因。在參考一些經濟學學術論文,行為心理學書籍和公司策略之後,我們總結出了以下幾點。

免費

  邊際成本法則



  合理的定價在吸引顧客方面能起到非常大的作用。這裡面蘊含了一個比萬有引力還“真“的經濟學原理:在完全競爭市場,長期產品價格(也叫“市場出清價格”)將會是生產的邊際成本。

  因為主機和帶寬成本的不斷下降,現在大多數互聯網產品的邊際成本已經趨近於零。換句話說,如果為顧客提供服務的成本(暫時忽略支持的費用)為“0”,那麼這個產品在市場上的長期價格也將會是“0”(這是由競爭壓力形成的) 。

  體驗產品
“免費”模式的核心內容是為顧客提供的產品或是服務。大多數互聯網產品或服務都可以被定義為是“體驗產品”:顧客需要使用一段時間才能看到它的價值。

  Dropbox就是個很好的例子。回想一下Drew Houston說的:“事實上,Dropbox提供的是一種人們不知道他們需要的產品,只有試過之後,他們才會發現它的價值。 ”

  有許多學者對體驗產品的定價做了相關研究。 1983年,經濟學家Carl Shapiro得出的結論是:由於顧客都傾向於低估產品價值,那麼體驗產品的最佳定價應該以一個較低的試定價開始,當顧客發現產品價值時,再逐漸抬高價格。

  另一些時候,顧客可能會高估一些產品的價值。在這種情況下,最佳定價策略應該是:在初始階段盡可能地抬高定價或是和顧客簽訂長期合約。

  這也是顧客不願意對某項服務或產品做出預付或是簽訂長期合約的原因。

  因此,試定價在這裡其實是一個信號機制。也就是說,一個較低的初始定價暗示了你對你的產品非常有信心——它一定能為顧客創造價值。

  “免費”的心理學

  對於“免費”的心理學也已經有很多研究。 Chris Anderson的《免費》(“Free&rd​​q​​uo;)和Dan Ariely的《可預測的非理性》(“Predictably irrational”)兩本書就專門研究了這一課題。簡單來說,我們可以把“免費”看成是一個情感熱鍵,這個熱鍵能夠迅速地降低顧客的心理屏障。因為許多人都忽略時間的投入,“免費”讓他們覺得“沒有任何損失”。

  從這個角度來說,免費是促使人們使用這個產品或服務的巨型加速器。不過在人們以“0”價格開始使用之後,商家很難說服他們開始付費。這種現像已經足以擁有一個專有名詞:“一分錢效應”(“The penny gap”)——讓顧客為你的產品或服務付出第一分錢往往是最為艱難的一關。這也是為什麼你需要精明地選擇“高級功能”的原因。

  決策因素

  如果上面所有的一切都成立的話,“免費”(或是“免費商業模式”)應該就是決策的答案了。當然在這期間還要考慮其他的一些因素。下面的基本框架能夠幫助你做出一個更為明智的決策。不要以為“所有復雜的問題都有一個簡單的答案”是真理。這個框架作為一個思考工具來用非常有效,但是它並沒有簡單的公式。

  首先,你要問自己以下問題:

  我希望我的公司有多大規模?如果你只是想要建立一個能為你帶來8000美元月收入的公司,同時又有一個好的產品,你可以不必採用免費商業模式。不過如果你想要建立一個主導型公司並佔有可觀的市場份額,免費商業模式就能夠加速你的產品蔓延。

  這些免費用戶的價值在哪裡呢?對於所有成功的免費商業模式公司來說,它們都擁有能夠從免費用戶那裡得到收入或是節省開支的方式。有些是減少市場營銷成本(Dropbox),有些是在廣告或是數據(Pandora, Evernote, Mint)上賺錢,還有的公司能同時通過這兩方面得益。如果你還沒辦法將免費用戶資源用在節約市場開銷或是以此從第三方獲得收入——現在想想怎樣能實現!

  為免費用戶提供服務的成本是什麼?這是免費商業模式中的一個關鍵因素。如果你花費大量的費用或時間來服務這些免費用戶,你會損失掉大量的金錢。這些服務成本必須要低於它們所能帶來的美元價值才行。

  這個市場有多大? Evernote的CEO Phil Libin說過:“想讓100萬人付費,最簡單的方式就是讓10億人使用。 ”免費還能給你增加一種另外的獲得收益的方式。你需要一個大的市場以保證最後能有足夠多的人為你的產品或服務付費。

  顧客能否從其他顧客也使用這個產品中獲得價值?這將決定免費用戶會向多少新用戶提到這個產品。我們有三個層面的價值:

  固有價值——你只能和同樣也使用Skype的人通過Skype聯繫;你只能和另一個Dropbox的用戶分享一個Dropbox文件夾。從這個方面來說,免費商業模式可以是一個非常有力的策略。

  附加價值——你肯定不希望LinkedIn中只有你一個用戶。你從其他也使用LinkedIn的用戶那裡獲得價值。從這方面來說,如果你採用一個有效的邀請機制,免費商業模式可以幫助你獲得牽引力。

  無價值——你不在乎是否有其他人也適用Evernote。用戶向另一個人推薦這樣的產品時,唯一的原因就是他覺得這個產品本身非常棒。

  “免費”的類型

  免費商業模式得以運作的其中一個關鍵因素就是提供產品和服務的結構。你提供哪些免費服務?哪些收費服務?有很多不同類型的免費策略。我們來看看其中最受歡迎的幾種:

  真正的免費商業模式——為產品提供免費版本和收費版本。

  有兩種方法可以進行這樣的模式:

  基於價值——這是最成功的免費商業模式策略。有越多的顧客使用這個產品,它就能產生越多的價值,而轉移成本也會變得越高,而在某一點處,它會達到一個使用限制,用戶想要突破這一限制就必須付出一定的費用。 Evernote和Dropbox就是這類產品。

  基於特性——比如向某一個用戶提供免費產品(例如公司規模的用戶)。就拿B2B應用來說。如果我是一個自由職業者,我會永遠使用這個應用而從不進行升級。但如果是一個擁有三個人的公司,因為不能添加更多用戶,所以沒辦法真正試用,最終我可能不能看到它的價值。

  交叉補貼的免費產品——免費提供一款產品並對其互補品收取費用。

  有時間限制的免費試用——提供給用戶一個X天的免費試用期,在試用期結束之後開始收費。這種模式的關鍵點在於如何確定X。一方面你可能希望這個時間短一些,另一方面它又要足夠長以使得顧客能夠認識到產品價值。

  開放源作為一個免費模式

  最近我看到了很多企業家都在糾結是否免費開放源的問題,所以我認為有必要在這里區分一下。開放源模式無疑能夠加速你的產品擴散,同時也是一個可行的免費模式。這種模式有兩大主要優勢。開發者們可以為你的產品添磚加瓦(像WordPress),這樣也可以加速你的產品開發。另一個優勢是客戶能夠掌握源代碼,他們可以做一些事情,然後你能提供一些收費的專業功能或附加價值服務。很關鍵的一點是,你的代碼開放,任何人都可以通過使這個代碼商業化來建立一家公司。記住,如果要撤銷開放源的決定是非常困難的(很多時候不可能)。

  最後一點成功的秘密

  在評估是否採用免費商業模式時,你需要考慮很多因素。然而,我還想分享最後一個秘密。在研究中,我們發現這些成功的免費商業模式公司都有一個共通點:他們都擁有非凡的產品。如果你的產品不能為用戶創造價值,那所有以上的一切都毫無價值,沒有任何方式能讓你通過免費商業模式獲得成功。

  英文原文:The Complete Guide To Freemium Business Models

  中文翻譯:雷鋒網編譯。

特别注意:本站所有转载文章言论不代表本站观点,本站所提供的摄影照片,插画,设计作品,如需使用,请与原作者联系,文章转自月光博客

Comments are closed.