人氣手遊蜂擁而上:豪賭‘超級碗’電視廣告

【GameLook專稿,轉載請註明出處】

GameLook報道/ 電視廣告對手遊產品的價值在日韓、歐美市場已被驗證,不過相比此前的小打小鬧,近期歐美市場出現瞭驚人的變化。

於北京時間2月2日舉行的“超級碗”比賽日,Supercell斥資900萬美元為旗下“全球收入第一”手遊《部落沖突》購買瞭1分鐘的黃金時段廣告,而另一個‘手遊大贏傢’Machine Zone也耗資450萬美元為旗下策略手遊《戰爭遊戲》購買瞭30秒的“超級碗”黃金時段廣告。而選擇在超級碗投放電視廣告的科技巨頭比如微軟也斥資超1000萬美元狠砸。

在仔細瞭解2015“超級碗”電視廣告的廣告主後,各位還會發現Glu的手遊《金卡戴珊》、以及Gameloft的《小黃人快跑》也誤打誤撞受益於其他廣告主的投放。而NFL聯賽IP改編手遊EA《Madden NFL》更是不可忽視的贏傢。

‘超級碗”在美國有著如同中國春晚的地位,同樣超級碗的電視廣告也是美國最貴的電視廣告,手遊公司投入數百萬美元隻為瞭一分鐘甚至都不到的廣告值麼?本屆超級碗的遊戲廣告大戰是怎樣的情況?請看GameLook帶來的解讀:



“超級碗”在美國神一般的存在:堪比中國春晚

北京時間2月2日,新英格蘭愛國者隊在最後幾分鐘內以28比24逆轉擊敗西雅圖海鷹隊,第四次奪取‘超級碗’(Super Bowl)總冠軍,第49屆NFL超級碗在菲尼克斯落幕正式落幕。

瞭解美國體育比賽人氣度的同學都知道,美國的三大球分別是棒球、橄欖球和籃球,其中美式橄欖球在美國最受歡迎、人氣超NBA,而‘超級碗’是美國國傢美式足球聯盟(也稱為國傢橄欖球聯盟,即NFL)的年度冠軍賽,勝者被稱為“世界冠軍”。

據AC尼爾森收視率數據統計,‘超級碗’多年以來都是美國收視率最高的電視節目,達到40-60%,而且,由於‘超級碗’賽事隻有一天,NBC為當天的冠軍賽設置瞭32個黃金廣告位。因此,‘超級碗’期間的廣告費也不斷的水漲船高,今年的黃金時段30秒廣告費已經從上一年的400萬美元漲到瞭450萬美元,單次投放即可覆蓋到億級的美國消費者,所以,無論是從收視率還是廣告費價格,‘超級碗’都不亞於中國的‘春晚’。

手遊‘集體襲擊’2015年 ‘超級碗’:6款手遊是贏傢

對於GameLook來說,今年的NFL超級碗最驚奇的並不是愛國者隊翻盤,而是手遊‘襲擊’瞭‘超級碗’黃金時段廣告。

第一款:Supercell《COC》

GameLook今天早上曾報道瞭Supercell:‘砸’5633萬元讓CoC登上美國‘春晚’。此次COC投放的廣告由明星Liam Neeson出演,Liam Neeson曾經主演《颶風營救》(Taken)、《星球大戰》以及《辛德勒的名單》等大作,曾入圍好萊塢最佳男主角獎。

作為手遊行業一哥,Supercell在此期間投放1分鐘的廣告相信沒有多少人覺得太驚訝,畢竟,該公司的《部落沖突》年收入已經達到瞭18億美元,有‘任性’的資本和實力。

而且,《部落沖突》不僅穩定瞭在美國的冠軍優勢,還逐漸奪得瞭更多地區收入榜冠軍位置,最為明顯的是韓國地區,2014年7月,該遊戲奪得韓國iPhone收入榜冠軍,4個月後,韓國雙榜淪陷。在中國地區,該遊戲成功進入2014年度中國區iOS收入榜前五名;即便在非常排外的日本市場,《部落沖突》也進入瞭年度收入總榜第6名。

第二款 Machine Zone《戰爭遊戲》

2014年7月,華爾街給該公司的估值達到瞭30億美元,而其頂級大作《戰爭遊戲》也已經成功奪得瞭美國區收入榜第二名的位置,更值得註意的是,僅僅憑借一款手遊,Machine Zone就成為瞭2014年度全球手遊開發商收入榜第9名,如果該遊戲可以持續保持美國區第二名的成績,那麼Machine Zone憑借這一款手遊就可以輕松達到10億美元的年收入。

Machine Zone在這款包體不足40MB的手遊上,投入瞭80個人以及19個月的研發時間,這對於大多數的手遊開發商來說都是難以想像的。作為一款全球同服的在線MMO手遊,《戰爭遊戲:戰火時代》在公共聊天框裡加入瞭語言翻譯功能,為瞭讓玩傢交流更方便和準確,該遊戲還鼓勵玩傢糾正錯誤的翻譯(支持32種語言,但暫不支持中文),這無疑是很多手遊都難以做到的。

第三款:中國產品豪賭–山寨版《刀塔傳奇》

經gamelook確認,山寨版《刀塔傳奇》(英文名:《Heroes Charge》)中國開發uCool確實在超級碗期間投放瞭15秒的黃金時段廣告(約225萬美元)。

據uCool對外媒透露,《Heroes Charge》此輪投放將會在25個國傢投放十多次電視廣告,這次的‘超級碗’期間廣告將會持續15秒,保守估計至少200萬美元(1200萬人民幣以上),該廣告將在2月初投放,隨後還會在ABC、NBC以及其他著名電視臺播放。該公司透露,目前這款《Heroes Charge》的下載量已經突破瞭970萬,用戶月留存率達到27.8%,玩傢平均每天登錄遊戲3-4次,平均每次遊戲時間45分鐘。

第四款:IP手遊EA《madden NFL》

如果說“超級碗”和背後的NFL聯賽是一個IP,那麼超級碗在遊戲領域最直接的贏傢當然是EA的NFL授權改編產品《madden NFL》。

作為EA手裡的金字招牌,在主機遊戲領域,Madden系列遊戲在累計25年的時間裡售出9900萬套,累計收入突破瞭37億美元。

從Madden NFL Mobile在歐美地區的表現來看,該遊戲除瞭連續3個多月保持在美國收入榜前20名以內之外,還在加拿大、新西蘭、愛爾蘭等英語國傢進入瞭iOS收入榜Top 15。目前(美國時間1月18日)在iOS平臺的日收入為17.9萬美元,按照該遊戲最近的表現來看,Madden NFL的美國區iOS平臺的月流水很可能突破500萬美元(3000萬以上人民幣)。

第五款:Glu《金卡戴珊》

Glu開發的明星模擬養成手遊《金卡戴珊》是2014年歐美市場不可忽視的成功手遊產品。而在超級碗期間,Glu真是鴻運當頭。。。歪打誤撞成大贏傢。

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由歐美電信運營商T-mobile投放的超級碗電視廣告中,隻有金卡戴珊一個人。。。

雖然金卡戴珊是在為T-mobile搖旗吶喊,但在appstore上,Glu的《金卡戴珊》手遊成功借力。Glu堪稱此次超級碗最幸運的手遊公司。

第六款:Gameloft《小黃人快跑》

由Gameloft開發的跑酷手遊《小黃人快跑》在去年的國內市場大放異彩取得瞭良好的收入表現,而這款gameloft的代表作品在2014年全年在全球手遊市場也取得瞭佳績。

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此次超級碗期間,動畫電影《卑鄙的我》(小黃人)為電影投放瞭一輪超級碗電視廣告,小黃人正是主角。Gameloft歪打正著成功受益。

電視廣告的效應:品牌和下載量提升

就在電視廣告推出之後,《戰爭遊戲》在美國手遊免費榜增長2位至第四名,美國區單日下載量達到21.25萬;《部落沖突》(手遊)下載排名增長4位至第7名,美國區單日下載量達到瞭16萬。

《戰爭遊戲》和CoC排名增長

如果隻是看以上的數據,可能很多人覺得‘超級碗’期間的廣告投放性價比並不高,花錢買量的短期成效可以更高。但據多傢手遊公司透露,電視廣告的投放目的並非為瞭帶動即時的下載量飆升,而是為瞭手遊的品牌樹立覆蓋更多的潛在玩傢,這樣,未來他們在Facebook、Twitter甚至App Store看到的時候,就會優先考慮下載,可以說是在撒網式的品牌宣傳。另外,對遊戲老玩傢來說,可以加強遊戲核心玩傢對自傢產品的“信心”,提高用戶的忠誠度。

歐美遊戲公司推廣策略變化:更註重忠實用戶獲取

手遊的推廣方式有很多種,但開發商們的選擇在不斷的變化,Fiksu發佈的12月手遊成本指數顯示,開發商們已經把更多的預算投入到瞭忠實用戶獲取,而不是像之前單純的買用戶量。

但是,不管是單純的買用戶量還是獲得忠實用戶,開發商們都同樣面臨手遊曝光率的問題,而作為中小團隊,很多開發商是買不起量的。市場營銷公司Tapdaq前不久的調研數據顯示,94%的手遊開發商負擔不起大型移動廣告網絡平臺的推廣費用。

對於大公司來說,他們可以憑借先進的數據統計和分析技術找到優質用戶的來源,然後定點增加營銷投入,而很多的小團隊甚至獨立開發者,則把自己的手遊本身當作推廣手段,比如為遊戲增加瞭UGC內容、玩法創新以及玩傢社區等方式。

後記:美國春晚被強攻、中國春晚還遠麼?

與PC端遊市場不同,春節假期期間一直都是手遊市場的旺季,人氣休閑手遊、手機網遊都將在春節假期期間迎來收入的新一輪爆發時間點。而據gamelook的瞭解,目前春節假期期間的人氣綜藝節目的電視廣告已正處於被各傢手遊廠商爭搶的局面,這說明瞭電視廣告在節假日時段的重要價值。

今年的美國“超級碗”比賽日的廣告讓手遊行業感到振奮,雖然手遊產品看似不起眼、但有著足夠的財力和實力與各大500強廣告主爭奪最佳廣告時段,對於中國來說,春晚是中國地區收視率最高的電視節目,今年的春晚是否會出現手遊產品廣告的曝光值得關註,但已經可以肯定的是,春節假期期間各大電視頻道將有不少手遊產品出現在電視屏幕上。

手遊的電視廣告時代已經來臨。

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