互聯網變局,數位行銷路在何方?

互聯網的發展瞬息萬變。人口紅利終結、移動互聯異軍突起、視頻化進展迅速、大資料採礦的競爭日趨顯現、實體虛擬加速融合。

當上述變化快速發生在線民數量全球第一的中國互聯網市場時,騰訊開始思索求變。美國當地時間12月12日,騰訊公司網路媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義在斯坦福大學可持續發展與全球競爭力研究中心的一場以《變局時代,數位行銷之路》為主題的演講,解讀了互聯網發展五大趨勢。

「互聯網的發展態勢無論對於互聯網企業還是我們的廣告主來說,都不是一個舒適的生存環境。就像已經發生過的兩次工業革命一樣,所有的企業都面臨著不適應就滅亡的挑戰。」劉勝義說。而為了更好地適應新生態下的互聯網格局,騰訊正在進行公司層面的戰略佈局、產品策略、組織構架的升級和「騰訊智慧」數位行銷理論體系的升級,打造全新線上行銷生態體系。

互聯網變局,數位行銷路在何方?

五大趨勢

「從宏觀環境來看,中國的互聯網使用者數增長開始逐漸放緩,互聯網人口紅利消失。」站在斯坦福大學講臺上的劉勝義開篇指出,伴隨著網路的大規模普及,中國互聯網使用者增長從2008年6月就已逐年放緩,通過「人口紅利」來獲得飛速發展的年代一去不返,依靠新增使用者帶來收入增長的天花板已經出現。



與之形成鮮明對比的是,智慧手機使用者的爆發式增長以及移動互聯網的快速成長。劉勝義進一步指出,移動互聯網的崛起,極大地改變了行業競爭格局,PC時代的霸主在無線領域幾乎全面失守:在PC上佔據全球91%份額的Windows系統,在智慧手機上份額只有2%;而ARM晶片目前占智慧手機市場份額的95%,並且還準備進一步進攻PC市場。

互聯網領域的另一大變化則是視頻化進展迅速。劉勝義展示了兩組資料:美國線上視頻使用者數從2010年的1.456億增長到2012年的1.693億,預計2016年,將達到2.014億,占全體線民數量的76.9%;中國網路視頻使用者規模增至3.5億,在線民中的使用率已經提升至65.1%,視頻應用單人日均使用時長達35分28秒,是使用者人均單日存取時間最長的應用。

與此同時,大資料採礦成為互聯網企業的核心競爭力。根據IDC的一份名為「數位宇宙」的報告,預計到2020年全球資料使用量將會達到35.2ZB。劉勝義表示,在如此海量的資料面前,處理資料的效率就是企業的生命。伴隨著社交網路、移動計算和感應器等新的管道和技術的不斷湧現和應用,資料正在改變所有的行業,對於行銷尤其如此。

另一個趨勢則是,實體經濟正與虛擬經濟加速融合。資料顯示,傳統家電零售商國美、蘇甯從2010年到2012年的銷售額,分別增長了-7.12%、30.89%,而線上零售商京東商城的這一資料則達到了263.16%。在劉勝義看來,O2O交易模式的出現、線上支付方式的普及以及大資料時代的來臨,很大程度上影響了線下和線上零售商的業績。

「互聯網服務正在生活化,實體經濟正在互聯網化。」劉勝義這樣總結。

打造互聯網新生態

為了更好地適應新生態下的互聯網格局,劉勝義稱,騰訊正在公司層面的戰略佈局、產品策略、組織構架的升級和「騰訊智慧」數位行銷方法論體系的升級,打造全新線上行銷生態體系。

騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰曾對騰訊的戰略升級做過這樣的比喻:「12年前創業時,就像種下一棵果樹,關注的就是有沒有收成、能不能掙到錢、付不付得起伺服器的費用、能否發得出員工的工資;可是當果樹越來越多,確保單棵果樹的收成已經不是你的目標。這時你要關注的是果園的氣候是不是適宜,會不會發生大面積蟲害等。」

戰略升級正意味著騰訊從做生意轉變為做生態。目前騰訊開放平臺已經發展到了16個,註冊開發者超過40萬,應用發佈量達到了20萬,在騰訊的開放平臺上,單個應用最高的分成每個月可以達到1000萬。

在人口紅利消失之後,騰訊的產品策略實現了從做規模到做精品的轉變。劉勝義指出,騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體產品融會貫通,「內容精品化,形態簡潔化」的全域戰略下,更加社交化、無線化,發揮整合效應,為互聯網使用者創造一種媒體體驗。

2012年,騰訊完成了騰訊網首頁、科技頻道、財經頻道、文章頁等改版。而騰訊網與韓寒深度合作推出的內容產品《ONE·一個》APP,在正式推出不到24小時已成為 App Store 中國區免費榜第一名。

在組織架構升級方面,今年騰訊把原有的業務系統制(BU)升級為六大事業群制(BG)。騰訊希望借助變革,讓各個事業群將獲得小公司的靈活敏銳性和創新能力,在細分領域深刻理解使用者;同時,各事業群之間服務核心使用者以及共用基礎服務平臺,力求充分利用「大公司」的資源平臺整合優勢。

作為騰訊網路媒體事業群總裁,劉勝義稱,網路媒體事業群(OMG)主要發力新媒體領域,進行騰訊微博、騰訊視頻,還有騰訊效果廣告,或者長尾廣告等方向的探索,逐步將傳統門戶、微博和視頻等多種媒體形態進行深度整合,形成一個整合性的新媒體平臺,在新媒體領域形成更全面的佈局。

與此同時,騰訊在結合社會化媒體發展特徵以及大資料時代行銷需求的基礎上,對行銷方法論「騰訊智慧」進行升級。其中,可衡量的效果、互動式的體驗、精准化的導航、差異化的定位是騰訊核心。

據悉,在最新升級的MIND 3.0中,使用者「人脈」價值得到凸顯,騰訊更看重大資料收集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動參與及行銷實效等多維需求滿足上的價值匹配。

行銷探路

如何在這股正在轉型數位化大潮中生存下來,劉勝義分別從媒介採購、廣告表現、行銷模式三個方面為合作夥伴提出了行銷趨勢建議:媒介採購個人化(go Personal)、廣告表現富媒體化(go Richer)以及行銷模式線下化(go Offline)。

媒介採購個人化,可以理解為媒介採購應從「買媒體」 走向「買使用者」。從全球趨勢來看,流量居首的主流網站全部都提供帳號登錄,移動端互聯網流量佔據全球總流量的比例從1%到10%僅僅用了2年多的時間。因此,在終端和帳戶的基礎上,資料的積累逐漸走向個人化。

「行銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個人化行銷’轉變。」 劉勝義指出。他認為,基於更豐富的使用者資料的精准定向,ADX模式以即時資料提升投放效果,實現更廣泛的廣告資源及客戶需求而產生的資源交換和即時競價,將為互聯網廣告產業帶來更大的利潤空間,從美國對ADX的研究來看,這要比傳統的廣告CPM利潤空間增加2倍左右。

廣告表現富媒體化,簡單來說就是通過技術驅動廣告的創意表現。今年,Facebook以10億美元的天價買下了instagram, eBay宣佈收購和pinterest的呈現方式相似的購物網站Svpply等收購案例說明了資本對於圖片和視頻的偏愛已經不言而喻。

從媒體的角度出發,劉勝義認為,廣告創意與技術的結合將日漸緊密,未來更豐富的視覺體驗將進一步增強行銷的衝擊力。例如,2012年的新款甲殼蟲廣告,使用了增強現實技術,讓受眾可以在戶外看到3D的new beetle形象,並且在數層樓高的戶外看板上展示虛擬的new beetle特效車技。對於廣告代理公司而言,在創意團隊中引入和培養技術型人才已經迫在眉睫。

行銷模式線下化的探索則融合了O2O的整合行銷模式。即把線上的消費者帶到現實的商店中去,通過線上支付線下商品、服務,再到線下去享受服務,實現從廣告到銷售的行銷閉環。

電子商務的滲透與線民的成熟,智慧手機使用者爆發增長,LBS、二維碼等新技術應用成為標配,都為O2O模式的極速發展埋下了伏筆。劉勝義以傳統咖啡烘焙商和零售商星巴克與微信合作為例:星巴克在2011年1月推出自己的移動應用,提供產品詳細介紹和其他服務,並聯合移動支付創業公司Square推出移動支付,促進移動交易。與微信合作後,通過微信推送「星巴克鬧鐘」消息,引導使用者安裝App搶「限時折扣」。</p>

O2O為線上和線下的整合提供了更為廣闊的想像空間。據 iReserch預測,2012年中國O2O市場規模將達近千億元,2015年將突破4000億元,並且正在以超過網路購物一倍的速度快速增長;這也意味著數位行銷正在快速影響著越來越多的傳統行業。2015年,OTA行業O2O市場規模將占整體行業市場規模的11.7%,餐飲行業占比將達3.4%。

這不僅帶來傳統零售實體店的線上革命,同時也開始重塑品牌的資料行銷思維。這對於廣告代理商而言也是個巨大的機遇。不過劉勝義先生同時提出忠告,O2O模式必須包含「線下商戶的發現或推薦」、「線上支付」、「行銷效果的監測」三個模組 ,三者相輔相成,才能打造一個完整的O2O體系。

本文來源: 第一財經日報

 

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