中手遊肖健:玩法區分制約遊戲創新,題材深挖是未來方向

今日,中手遊董事長兼CEO肖健出席瞭由小米互娛和金山雲主辦的“2016HaiFun海南亞太遊戲展”,並以《手遊的擴大受眾和面對90後》為題目,在現場分享瞭中手遊成立五年來,在遊戲行業打拼的反思以及對未來的思考。另外,旗下遊戲品牌勝利遊戲在2016HaiFun海南亞太遊戲展中還獲得瞭“年度最具影響力移動遊戲發行商”獎與“最強技術團隊”獎,與完美世界聯合發行的金庸正版授權武俠遊戲《倚天屠龍記》手遊獲得瞭“年度最佳IP改編手機遊戲”獎,共計三項大獎。

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肖健的演講首先報告瞭今年中手遊的成績,並對市場、用戶、手遊類型的變化進行瞭總結,同時他還提到,以玩法區分,隻會制約遊戲的創新,題材深挖是未來的方向。

作為2012年國內最大的功能機遊戲開發商和運營商之一,又是首傢登錄美國納斯達克的公司,中手遊快速發展功能機遊戲業務,並成為瞭市場領軍企業。隨後中手遊成功由功能機遊戲向智能機遊戲業務進行瞭轉型。在2013年的時候啟動瞭自研+發行的雙核戰略,成為瞭國內最早的移動遊戲發行商之一,也是國內手遊發行商角色的重要推動者。

2013年Q4,中手遊啟動瞭IP戰略,並且和很多國際化企業展開瞭合作, 2014Q1中手遊佈局移動電競領域,成為瞭國內首傢進軍移動電競的遊戲企業。2015年Q2中手遊拆分移動電競業務,並在6月份與英雄互娛實現重組,所以英雄互娛在電競方面得到瞭長足的發展進步;到瞭2015年Q3,中手遊發佈瞭自身面向遊戲玩傢的品牌——勝利遊戲,同時公佈瞭粉絲戰略。2015年Q4中手遊旗下遊戲品牌勝利遊戲開始與大廠展開合作,推出瞭《倚天屠龍記》等產品獲得瞭不錯的市場反響。2016年Q3,勝利遊戲公佈獲得瞭多款全球頂級的IP產品授權,並與全球知名遊戲開發商合作,未來將進行全球化發行。另外,勝利遊戲還在大力佈局H5的遊戲市場,也拜訪業內很多平臺公司和研發公司。今年9月,勝利遊戲發行瞭首款H5遊戲——《決戰沙城》,這也是目前業內收入最高的產品之一。

手遊已進入存量市場,用戶、遊戲類型都在變化



遊戲行業的發展過程非常快我們也在不斷尋找機會點,給行業和自身帶來增長的點。這裡面有一組數據可以看到, 2012—2016年期間,國內的市場發展非常迅速,當然主要是之前的幾年發展速度特別快,2015年中國成為全球最大的手遊市場,2016年整個遊戲市場1500億。但如果單獨看手遊市場,其實下滑動比較迅速,已經進入到存量市場。另外從遊戲的品類可以看出這幾年的變化,之前更多的是撲克卡牌類的遊戲,到現在大型的RPG遊戲占領市場份額更大,一方面來自於終端迭代,玩傢的選擇,渠道的推廣,包括更多端遊大廠的競爭。

在玩傢和時長的變化方面。肖健表示,在2、3年之前,一些動漫、撲克、休閑類的題材是玩傢喜歡的。但是現在來看,動漫類,仙俠類,武俠類,移動電競產品玩傢是玩得比較多的。另外玩傢的時長也在增長,但是增長是因為有更多其它的產品在使用,目前增長速度也不是那麼大。從整個市場競爭環境來看,大廠更有優勢。我們可以看到過去一段時間,這些大廠發的遊戲對整個產業來講,迅速提高瞭遊戲的品質和門檻,同時也是給其它研發商在資源、規模上帶來瞭很大的沖擊和影響。所以可以看到大廠優勢在這個過程中越來越明顯,包括資金、研發、IP等等。

事實上,2012—2015年整個遊戲產業發生瞭很大變化,剛開始的休閑遊戲包括卡牌類,第三代卡牌都獲得瞭巨大成功,MMO也在市場上獲得瞭非常好的開局。 2015年像傳統端遊改編手遊和移動電競的興起,更多的品類在出現,玩傢群體會越來越細分。從年齡層次上來講,我們可以看到20—30歲之間的人群是整個手遊市場主力消費人群,這些人群的文化理念和70、80年代的玩傢有很大區別,甚至是完全觀念上的改變。他們會對遊戲本身有更高的要求,需要更快速的進入遊戲狀態,並不是希望在上面花費很長時間。而且他們更多的是為瞭遊戲獲得樂趣,並不是太註重於玩法而是更註重情懷,是為瞭情懷去買單,這些用戶有非常大的改變。

玩傢到底關註什麼?

肖健在對未來玩傢關註點上,講述瞭勝利遊戲在這個方面的思考:一個是玩傢到底關註什麼?IP方面,遊戲設置考慮,還有玩傢時間等等。第一,玩法區分制約創新,題材深挖是未來方向。玩傢現在越來越在意追求文化理念,交互和公平,題材上更多是從商業化角度去思考,商業化的程度。其實現在做的任何一款遊戲主要出發點先是從到底你是面向哪些人群,這些人群喜歡什麼題材?這些題材我們怎麼深挖?然後相應玩法商業化,再在題材上把所有玩傢在意的細節精細化體現出來,這樣才有機會把玩傢真正的興奮點挖出來。在這個過程中,我們在題材深挖方面會越來越垂直化。同時我們可以看到現在一些年輕的新文化包括二次元,包括老文化的重新包裝,《陰陽師》就是非常成功的案例。大傢知道這是來源於中國的文化,這個如何從新包裝,使玩傢可以更好接受。包括我們看到日本光榮他們出過《戰國無雙》和《真三國無雙》兩款產品,《真三國無雙》在中國用戶群非常有影響力,這就是重新包裝、題材深挖方面想和大傢分享的。要將手遊做成文化產品,而不是快消品,要積累和傳承。

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還有就是IP不是核心競爭力。我們可以感受到IP的本質意義是降低用戶的成本和學習的成本,而非核心競爭力。真正的核心競爭力是IP面對誰,到底誰喜歡他?怎麼表現出來?通過足夠的投入把細節展現出來。中手遊每一款IP投入的成本甚至超過瞭2千萬。網易《陰陽師》花瞭3千萬,而且明年也有超過3千萬預算的投入的遊戲,因此我也要求我們的團隊要把工作做到最極致。另外人口紅利的時代已經過去瞭,玩傢對遊戲的品質有非常強的辨別力。他會要求更深挖掘IP,如果做不到這一點,IP與人互動也不管用。

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產品不能迷戀數值,數值化流失會非常嚴重

另外產品不能迷戀數值,這是遊戲研發發行過程中比較深得感觸,首先要盡量避免遊戲數值化,玩傢快速進入數值化體驗流失會非常嚴重。現在玩傢越來越追求隨機性,《陰陽師》選擇卡牌確實對於玩傢對抽卡的隨機性上有自己的心態,包括因為有很多二次元玩傢真正願意為瞭自己鐘愛的東西不惜代價,而對玩法本身並不會過多的糾結。我們認為,未來會有大批核心玩傢是對有深度挖掘空間有需求的。

我們現在看到的球球大作戰等產品核心並沒有一個完整的數值給到你,更多是非常高的自由度設置。另外一點就是遊戲作為一種文化產品,不應該變成一個太過於數值化的產品。

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針對精細化用戶群體,有可能你逆反於主流的設計,反而把細節做好可以打動他,並讓他成為核心的擴散群體,這也是未來潛在的機會。另外玩傢越來越需要回歸到手遊的本質,碎片化時間,不能過多的占用玩傢時間。現在遊戲領域有兩種不同的做法,一是更端遊化的玩法讓玩傢時間延長,並且為玩傢提供更好的服務讓他花更多的時間和金錢。20—30歲是主力消費人群,如何針對他們的文化理念對遊戲消費方面時間上的控制,我認為接下來也是所有從業者重點思考的,這也是為什麼電競類遊戲是非常適合這種類似於消費。玩傢的心態、一種交互公平,並不會太占用你的時間。

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另外就是講到手遊營銷方面急需改進,這裡分享三個小案例,一是心動。他們為瞭推動RO後續的MMO大作,並不考慮太多的商業化,迅速凝聚一批非常強的核心玩傢,在這個過程中進一步為他後面真正的一款體驗非常強的產品提供非常好的延續和玩傢的積累。在未來營銷策略有多種多樣,但是在整個遊戲營銷的核心方向來講,更多是如何更有效的抓住有價值的玩傢。以前行業裡面快速的請代言人做推廣模式,其實在未來這種模式會越來越辛苦,而且越來越困難。網易《倩女幽魂》給大傢上瞭一課,營銷方面有很多玩法,《微微一笑》這部電視劇為《倩女幽魂》帶來很大量的增長,這對未來營銷有很多的想象空間和思考的地方。

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另外提到營銷方面,現在對於核心玩傢的預熱被大傢提到非常高的高度,想通過短時間內快速成功,通過渠道硬把你頂上去是不合適的。還是找準定位,找準玩傢的口味,然後服務他,讓他擴散給你沉淀。劍俠一代二代三代,在這個過程當中確實是不斷的在沉淀,打透瞭一批玩傢,通過不斷版本迭代,隨著玩傢年齡的成長,成為更加的主力之後影響更多的人群,這其實在營銷方面可以看到大傢其實有非常多的嘗試,會成為主流的模式。最後一句話尚總也提到瞭美好的事情,借這句話隻要你的遊戲品質足夠高,運營足夠鐵心,真心對待玩傢,我相信手遊行業一切美好都會呈現在我們面前。

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