【案例研究】新浪微博集團類官方微博資訊傳播模式分析

新浪微博研究系列文章由新浪微博商務部和SocialBeta共同推出,旨在説明廣大企業對新浪微博有更好的瞭解,工欲善其事,必先利其器,相信對你的企業在利用微博的時候有一點的啟發。

在新浪中的眾多企業開設的官方微博中有一種現象,企業擁有企業官方微博的同時,會為其子品牌、地方分支機搆、各組織部門等開設單獨的官方微博並認證,擔任獨立的職能,這樣的企業微博策略即稱為集團官方微博。

運用集團官方微博策略的企業往往有其特殊性,我們針對集團官方微博中資訊傳播路徑進行了一系列的分析研究,總結出相應的模式。

蒲公英式

何為蒲公英式傳播:
資訊傳播從一個官方帳號發佈進行傳播後,由集團內多個其他官方帳號轉發。以其他官方帳號為中心再次進行擴散的模式。被稱為集團帳號資訊傳播的蒲公英模式。

適合此模式的企業類型:
這類傳播模式多見於擁有眾多子品牌或業務線的企業,子品牌或業務線的目標使用者既有特性又有共性。例如:adidas系列集團帳號。

我們從3月22日由@阿迪達斯訓練發佈的一條微博出發發現,在傳播過程中, @阿迪達斯籃球 等產品線帳號到了關鍵節點的作用這樣的資訊傳播的典型路徑和adidas集團帳號的策略有很大的關係。



Adidas系集團帳號資訊傳播典型路徑

Adidas的集團微博策略

開設眾多子品牌官方帳號:Adidas在新浪微博中擁有眾多官方帳號,特點為基本按照子品牌線進行劃分。

adidas集團帳號矩陣

子品牌帳號間的協作關係:Adidas系企業的微博非常重視資訊在子品牌帳號間的傳播,將資訊有策略的進行擴散。Adidas集團帳號之間的協作模式是比較清晰的。@adidas_neo_label 與@阿迪達斯跑步@阿迪達斯籃球@阿迪達斯足球之間互動的非常多,除去運營操作的角度以外,跑步、籃球、足球的幾類產品的使用者的愛好的需求比較接近也是一個原因。

 

adidas集團帳號協作模式

小結:

資訊在集團帳號間呈蒲公英式傳播的優勢在於,

①利用轉發,有效的利用整體優勢擴大資訊的覆蓋面;
②資訊可以多次到達使用者,形成持續的影響,加強使用者的印象;

需要注意的是:

①各帳號間定位的明確性和一致性,內容的獨特性,避免因為帳號內容的雷同而造成使用者的反感。
②根據目標受眾選擇轉發的帳號,選擇可以覆蓋相應目標使用者的帳號,而不是盲目轉發。
③轉發的內容需有一定的普遍性,過於垂直會影響傳播範圍
④轉發頻率需要過於頻繁,以免引起使用者反感。

HUB式:

何為HUB式傳播:由一個核心帳號統領各分屬帳號,分屬帳號之間是平等的關係,資訊由核心帳號放射向分屬帳號,分屬帳號之間資訊並不進行交互,這類企業集團帳號的構建模式稱之為HUB模式。

適合此模式的企業類型:此類模式多出現于地方和中央分隔明顯的集團帳號。例如:萬達相關集團帳號

@萬達電影生活發佈的一條資訊進行分析,可以看出傳播路徑呈發散狀,每條支線相對比較短,但頭緒很多。其中很多的指向為各地方官方帳號。

萬達系集團帳號資訊傳播典型路徑

萬達的集團微博策略

萬達的集團微博開設有一個代表總部的官方微博@萬達電影生活,各個地方的萬達分公司也積極開設官方帳號,如: @武漢萬達影城

萬達集團帳號矩陣

(上圖未展示所有地方帳號)

萬達相關的集團微博的協作模式

萬達萬達集團的協作模式非常清晰:以品牌帳號@萬達電影生活 為核心,區域帳號有組織的轉發傳播。僅3月份,區域帳號對於@萬達電影生活 的轉發和評論量就高達1735;理論上直接覆蓋9萬二級粉絲。

萬達相關集團帳號協作模式

萬達當地語系化帳號策略分析

為了驗證萬達集團帳號的地區性,選取了不同粉絲規模的三個區域帳號。從下圖可以看出,這三個帳號的當地語系化程度都比較高,對目標受眾的覆蓋精准。

小結:資訊在集團帳號間呈BUB式傳播的優勢在於

①資訊由中央傳播到地方的使用者,擴大資訊覆蓋的範圍
②資訊傳播線路較短,直接快速覆蓋地方使用者

需要注意的是:

①各帳號間定位有地域差異化,從內容的選擇、覆蓋的使用者上應有所區分。
②轉發的內容須在全國範圍內有普遍作用,例如全國性的促銷活動等。
③地方帳號可開展本機服務,吸引更多本地的使用者,與全國類的帳號內容和功能上形成互補。

雙子星式

何為雙子星式傳播:企業擁有官方帳號,但同時企業領導人帳號也起到較強的傳播力和影響力。資訊會因為被企業領導人帳號轉發後起到和企業官方帳號相同,甚至於更強的傳播效果。這種傳播模式可稱之為雙子星傳播。

適合此模式的企業類型: 這類情況主要出現在企業高管具有較強社會影響力或行業影響力的領域,例如:@易觀為此類帳號的代表。

典型路徑

我們選取@易觀 轉發量較大的一條微博,發現易觀高管微博對傳播起到了顯著的促進作用。並且高管微博的受眾和官博的受眾存在一定的區隔。

易觀的集團微博策略

易觀是按照業務線開始企業微博,同時很多易觀的高管、專家等都在微博中開設了個人帳號。

易觀集團微博矩陣

易觀集團微博的協作模式</strong>

易觀雖然有品牌帳號,但各帳號均比較垂直,有一定的專業性門檻,因此帳號間對於轉發內容的選擇,有更為嚴謹的考量。而當集團需要進行大規模的活動推廣時,又可以迅速聚合。

這種形式能夠比較好的協調研究領域的多樣性,以及每個領域內的專業性。但由於各帳號間業務垂直度比較高,關注的粉絲對於其他垂直資訊不感興趣,對於資訊的傳播和擴散造成一定影響

小結:資訊在集團帳號間呈雙子星式傳播的優勢在於

①解決了各垂直業務之間無法進行配合的尷尬
②企業高管的影響力在一定程度上比企業官方微博的更大、更可信

需要注意的是:

①企業高管需在行業中有較強影響力和關注度,方可借力。
②企業高管在轉發內容時需有一定選擇,並加入自身的觀點和態度,而非單純的轉發。

從企業內部管理的維度分析:

行銷專家Jeremiah Owyang在《企業社會化媒體戰略的5種形式》(Keynote: Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration)文章中將企業社會化戰略總結出5中模式:

①.集權式,自上而下命令和分配任務;

②.分散式,無統一組織,處於自增長狀態;

③.hub式,有一個部門統一制定規則並協調,相關職能部門各自努力;

④.蒲公英式,一個部門協調多個品牌或者子公司;

⑤.蜂巢式,每個員工都得到授權,人人有責。

可以看做是集團類官方微博資訊傳播的另一個維度分析,企業只有從確定自身的帳號開設模式的同時,配合企業內部的管理模式,將這些平臺統籌起來,互動起來,才能得到相應的效果。

本文由新浪微博商務部提供,如有相關問題探討請聯繫@企業微博助理 或 @baiyi

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