《皇室戰爭》分析-商業創新機制篇

【據投稿,轉載請註明出處】

作者:熊健

SUPERCELL = supercell * supervirus

《皇室戰爭》的成功如果隻用產品角度來分析,那就太輕視瞭,錯過瞭一次經典的商業案例研究;為避免這種錯失我寫瞭這篇《皇室戰爭-商業創新機制分析》(皇室戰爭以下稱CR)。在我的眼裡,它就像瑞士的Swatch手表,美國的福特T型車,都是在有限的市場,充分競爭的行業現狀,有限的資源下,尋求突破,攻城拔寨,擴張至全球,來獲得巨大成就。有的人覺得難於學習,如果是這樣的話,我們國內行業遲早萎縮,巨大的國內市場就拱手讓人,淪為別人的遊戲輸出國,像COC裡一樣被別人瘋狂打劫的大金庫。

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既然supercell屢獲成功,那它就在運用一套機制保證這個黃金工廠持續生產,我們都知道supercell的含義=超強單體*mini團隊*高效協作;但是我覺得還有一個廣義含義SUPERCELL = supercell * supervirus;而supervirus=全球網絡*全球傳播者*高效傳播;cell的核心力量,virus的速度,力量必須依賴速度的傳播才能最大化;所以超強個體隻有利用超強病毒才有存在意義,也是它的實際含義。作為我們這些開發者,默默作為virus幫助其傳播的同時,更應學習它內部的商業規則,成為未來的cell而不隻是virus。



除瞭這套公式,還有一整套商業機制保證cell的有效運轉,這個商業機制回答瞭:1. RC如何在統合利用成功產品基礎上,提供差異化的高價值體驗,吸引廣闊的用戶群體;2. 並對用戶群離散分級,連續進度控制,連接彼此,打造明星和等級階梯來留住用戶;3. 同時又如何與市場協作,利用用戶剩餘價值和網絡溢出效應,來抬高壁壘預防未來競爭者;4. 如何與玩傢博弈,開發用戶已有價值,解決盈利最大化和遊戲公平的矛盾和沖突。5. 最後如何體現Game-is-a-Service而不隻作為遊戲的體驗循環。我打算有空用系列文章來講述這套機制,《商業創新機制》談到1和3,《競技生態》談到2和留存,《策略博弈和平衡》談到4的遊戲公平,《盈利機制》談到4的盈利最大化,《體驗循環》談到5。本文講述的是《商業創新機制》,讓我們先從CR的戰略佈局圖開始。

戰略佈局圖:綜合利用成功產品基礎上

CR並不是第一個帶來手遊競技體驗的產品,它是建立在眾多競技遊戲成功的基礎上,去除他們的弱勢,合並優勢,並提出自己的價值主張後才達到現有的程度。在競技手遊這個市場上,包括TCG,MOBA,FPS 3個類型,TCG*(①參見最後)較輕度,重策略的博弈;MOBA*(②)較重度,重視操作和時機把握還有人與人合作。他們的主要元素有以下幾個:

。資源容量
。操作復雜度
。時機判斷復雜度
。長時間對弈
。實時多人協作與對抗
。策略深度和平衡性
。高品質(體驗和經濟平衡)
。策略可視化
。視覺表現

用可視化的價值曲線圖來表示他們的價值主張:(也稱戰略佈局圖)

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圖形解釋:橫軸代表遊戲帶來的各個體驗元素,縱軸代表這些體驗元素上玩傢各得到瞭多少。高分表明一種元素給予用戶較多,因此在此元素上投入的較多,也就是最終體驗的價值高。表現在資源容量就是內容多,視覺表現分高則畫面表現力越強。好的價值曲線是代表成本的左側投入較小分較低,而代表用戶價值的右側越高越好。左側代表的是成本投入,如玩傢的競技水平可以通過操作復雜性和時機判斷復雜性這2項目達到很高,但同時付出的學習成本和時間成本也更高;右側代表玩傢的價值回報,如體驗快捷,策略可視帶來玩傢的高可玩性和參與性,也是玩傢較關心的元素。

圖中曲線表示,TCG代表的卡牌競技對戰,在資源大小和操作復雜度都相對較小,但在策略復雜度和

平衡度相對高;同時MOBA代表的動作競技對抗,在資源大小和操作復雜度,還有視覺表現力上都較高。這兩類產品在價值曲線上雖然高低明顯,但其實亦步亦趨,高投入帶來高品質和盈利回報,低投入帶來一般的品質和盈利回報,在性價比上並沒有實質的體現。這2種級別的CP都擅長與定位理論,定位於MOBA市場,就挖空心思更好的美術表現和技能效果,更好的網絡對戰體驗;定位於輕度的TCG卡牌競技遊戲,就加強策略豐富性,給核心用戶更好的策略深度。

似乎他們彼此集團內的競爭都很激烈;讓我們看看CR用瞭哪幾步動作對傳統競技手遊做瞭改變:

CR的4步動作框架:

CR沒有選擇走TCG或者MOBA的遊戲開發老路,通過對傳統競技手遊做瞭4個步驟而做瞭重新定義。

這4步包括:剔除,減少,增加,創造;通過剔除瞭資源冗餘量,操作的復雜性,讓用戶降低瞭獲取的時間成本和操作的學習成本;相應減少瞭視覺表現和絕對公平的對戰,而強調休閑體驗和相對公平的階梯對戰環境;再通過角色間豐富的策略機制和高品質的經濟平衡保證瞭對戰的深度;最後最重要的一步,創造瞭快捷的對戰過程,可視化的策略過程,並通過養成體系加深瞭角色的代入感。

用坐標格表示就是: (4步動作圖)

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前2步是對作為復雜體驗和認知成本的剔除和降低,也就是成本側,最終降低用戶進入門檻;後2步

加強和創造瞭新鮮對戰體驗和用戶認同的遊戲特色,最終提高瞭用戶留存。整個過程後,CR的戰略佈局可以展現如下:

CR的戰略佈局圖:

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很明顯,CR的戰略曲線勾勒出清晰,有重點,獨特價值的輪廓,相比和之前的2條曲線更加健

康和勢頭強勁;產品在不需要的地方進行大刀闊斧的清除,在需要調整的地方穩步加強,而在最後的關鍵區域創造瞭廣闊的價值地帶。

勾勒完瞭價值曲線,還要有巨大的市場和用戶需求,傳統的用戶規模量顯然不夠RC的胃口。

超越現有需求:

CP談論遊戲時,高頻率出現大R小R非R*(③)的討論,著眼點於玩傢的口袋;渠道或運營談論遊戲

時,離不開留存,付費,時長,著眼的是玩傢的數量;雖然著眼點不同,但思考模式其實一致,都是如何照顧好各自細分市場的用戶,以此最大化用戶價值。但這種模式忽視瞭細分市場之外,或者它們之間相交叉,以及完全未開發的廣闊用戶群體,這些用戶為什麼在遊戲之外,什麼原因導致它們猶豫不決,排斥抗拒,又或完全不理會你的產品代表的市場?這幾種用戶稱為“非用戶‘,指的是還沒有進入這類型市場的用戶。

非用戶的3個層次:

非用戶簡單的說是非核心用戶,但它有更廣泛的含義。根據他們離市場相對距離的遠近而分為3個層次,第一層離市場最近,徘徊在邊上,屬於很不堅定的產品使用者,容易受到其他誘惑而隨時離開。第二層次非用戶是拒絕你產品的人,他們知道產品能滿足他們的需求,但卻拒絕使用。第三層次非用戶是離你市場最遠的人,他們從未把你的產品考慮在范圍之內。這3類遠近不同的用戶是開發者不長關註的人,但如果找出他們和現有核心用戶的關鍵共同點,就能有機會把他們納入你的市場。現在來看CR如何納入這些非用戶:

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第一層非用戶:懂競技,擔心操作和時長的猶豫用戶

這些是準非用戶,最低限度的使用現有市場的產品。一旦有更好的選擇,他們就離開。這類用戶較

多,對實時競技有要求的用戶對時機把握,操縱控制欲較強,但這類競技手遊因為硬件,網絡等問題提供的服務並不好;而喜好策略類的TCG用戶對策略要求高,但同時時間有限,他們猶豫是否要長久的進行一場對局;盡管他們有很多區別,但都有共同的2個主要點:操作方便,快速對戰。面對這些區別和共同點,CR的提出的方案是在操作上引入瞭《COC》的點擊放兵操作,減少瞭操作的復雜性;另一方面,在遊戲體驗的循環上,引入《爐石傳說》的費點控制節奏的基礎上加速瞭對戰的時間:2分鐘正常賽,1分鐘加速賽,1分鐘生死對戰,3-4分鐘立見生死;而對戰外,抽卡-組牌-解鎖-捐獻也都控制在2分鐘左右;整個循環最多6分鐘。這幾步完成,誰還會對這麼節奏分明,簡易方便的遊戲猶豫不決呢?

第二層非用戶:懂策略,排斥即時對抗復雜思考的拒絕型用戶

這些人是拒絕型的非用戶,他們因為對現有產品不可接受而不使用他們。他們用其他辦法滿足自己。以SLG用戶來說,這類用戶年齡普遍較大,在SLG遊戲內通過建築和角色養成,攻城略地,達成對遊戲世界的統制來獲得成就感。雖然有和競技遊戲類似的對抗元素,但卻是宏觀的競技對抗,他們顯然不能接受MOBA,FPS這類強調即時對抗,打打殺殺年輕人玩的遊戲,也不能接受TCG這樣單局耗時較長的實時對弈運籌思維的遊戲;另一塊養成類卡牌遊戲用戶,他們對遊戲中喜歡的角色有個人的偏好,通過升級角色帶入個人感情,最後運用一定的策略打敗遊戲中一個個Boss和挑戰來獲取樂趣。這個帶入的過程顯然排斥需要馬上進入人和人對決並需要做出很多決策和重度思考的過程。CR同樣著眼於拒絕型非用戶的關鍵共同點:養成樂趣,排斥復雜思考。CR加入角色卡牌,通過卡牌的隨機抽取,自定義升級釋放養成樂趣;同時對競技體驗循序漸進,策略可視,由淺入深的競技引導,降低瞭復雜思考的難度。面對既有養成樂趣,又能相對簡單對抗的人和人競技遊戲,還有抵抗力嗎?

第三層非用戶:休閑娛樂打發時間,完全未開發的用戶

第三層非用戶離市場的現有用戶最遠。對於不是本市場的休閑用戶,競技遊戲開發商從未把這

些未探索的非用戶看成是潛在用戶。理所當然認為是屬於其他市場的。競技遊戲用戶雖然十分活躍,數量不小,但是跟休閑遊戲的用戶量仍然無法比擬。想想地鐵上,在你身邊經常出現聚精會神玩三消的人,想想近處聽到打飛機金幣落下的聲音,就知道休閑遊戲才是最廣泛和粘度最強的市場。理所當然,從休閑用戶角度看他們才不想研究復雜策略,也不要看酷炫華麗的畫面,他們隻想一個輕松有趣的遊戲環境,簡短的打發時間;競技遊戲的策略博弈,動作快感並不能打動他們。面對這麼大的群體,怎麼能忍著當看不見,CR當然不能看不見!找到休閑用戶的共同點:玩法簡單好玩,畫面角色有趣。CR延續瞭supercell一貫的less-is-more*(④)原則,遵循game-as-a-service*(⑤)的理念,采取覆蓋全球的迪士尼卡通美術風格,利用《COC》裡已被認知的角色形象。面對可愛的角色,過程的樂趣,簡易的體驗循環,休閑用戶群體堅實的心理防線早就潰不成軍,舉手投降瞭。

覆蓋最廣的用戶,提供他們都需要的價值,CR理所當然壟斷瞭競技手遊的市場。本文到此為止。

我的個人博客可能更新之後的文章:

http://blog.sina.com.cn/u/2010372190

註:

①TCG:集換式卡牌遊戲

②MOBA:多人在線競技遊戲

③大小非R:根據付費程度劃分大小RMB玩傢

④Less-is-more:少即是多原則

⑤game-as-a-service:遊戲作為一種服務

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