《暗黑黎明2》暢銷前3 解讀樂道六脈神劍

2016年來,手遊行業的前景可謂撲朔迷離,各種負面論調層出不窮:手遊行業已進入“凜冬期”;年初大批中小型手遊開發公司倒閉;資本市場已不看好手遊行業紛紛轉投VR。我們拋開這些論調是否真實,看看隱藏在他們背後的數據:據DataEye數據顯示,2016年5月上線新品1085款,換句話說,無論你的遊戲選擇在哪天上線,都要面對30多位強力的競爭對手。除此之外,某些寡頭要麼坐擁全網用戶、要麼長期霸榜無限吸量,無形中蠶食瞭其他廠商的用戶池。因此,如今手遊圈裡的各廠商並不是在“競爭”,而是在“搏殺”!手遊,已成紅海。

就在昨天,《暗黑黎明》的續作《暗黑黎明2》開啟全平臺公測,一舉斬獲App Store暢銷榜TOP3和全渠道超50萬新增的驕人成績,伴隨著鋪天蓋地的曝光,我們意識到:樂道公司再一次將暗黑黎明系列產品推成爆款。《暗黑黎明2》的這次“逆市稱雄”可謂有點意思,值得深入探討與研究,因此筆者與樂道方面進行瞭深度溝通,把其成功秘訣歸納為大理段氏的“六脈神劍”,讓我們一起看看樂道這套招式,是怎麼打出的。

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少商劍:十年研發
特點:劍路雄勁、石破天驚

樂道前身為2007年成立的百戰工作室,百戰工作室在樂道CEO葛志輝先生的帶領下以精品研發為導向,歷經近10年時間相繼打磨出《神雕俠侶》端遊、《神雕俠侶》手遊、《魔力寶貝》手遊、《聖鬥士星矢》手遊、《暗黑黎明》手遊、《拳皇97OL》手遊等多款精品遊戲。縱觀遊戲歷史,我們不難發現,產品本身好玩、穩定是幾乎所有成功產品的共性,無論坐擁多大的用戶群體、投放怎樣的市場資源,在一個不好的產品面前都顯得蒼白無力。擁有十年遊戲研發經驗的樂道百戰工作室,期間積累的開發經驗、精英人員、完善的引擎、穩定的服務器構架就像少商劍的特點——劍路雄勁,這無疑給《暗黑黎明2》的“石破天驚”奠定瞭堅實的研發基礎,端遊大廠十年的經驗積累是中小CP無法企及的。

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樂道CEO葛志輝

商陽劍:自創IP
特點:巧妙靈活,難以捉摸

發佈會上,樂道CEO葛志輝提到,樂道須以遊戲為基本立足點,不斷地產出精品續作,並在這個基礎上擴大用戶規模,把自創IP經營出色,才能夠最終形成泛娛樂化的多面開花。葛志輝表示:“《暗黑黎明2》上線三天後,取得瞭App Store暢銷榜第三的佳績,這說明隻有精品才能不斷地擴大用戶規模。此外,我們也在通過其他方式來推動自創IP的發展。目前《暗黑黎明》的網劇已經在籌備中,未來我們會通過一系列的運作計劃,將其正式對外曝光。隨著用戶群不斷的擴大,我們將產出更多的內容,將暗黑黎明系列的虛擬世界構建得更豐富,傳遞給大傢。”

在各廠商紛紛花重金買IP的今天,樂道自創IP的理念讓我們閱讀到瞭少數派的智慧與深謀遠慮,這一招就像巧妙靈活的商陽劍,假以時日,當其他廠商都明白IP需要創造和經營的時候,樂道或許早已沖出百裡,走向神壇。

中沖劍:億元營銷
特點:大開大闔,氣勢雄邁

說到營銷,先要講一下樂道副總裁張進興先生。據悉,張進興先生曾供職於完美世界8年,任運營事業部總經理,成功運營瞭《熱舞派對》、《夢幻誅仙》、《神雕俠侶》、《TOUCH》等網絡遊戲,創造瞭完美世界端遊和頁遊的最高在線雙項記錄, 2009《夢幻誅仙》網遊與《仙劍奇俠傳三》電視劇的娛樂營銷,更可謂是影遊聯動的鼻祖,堪稱經典。而其帶給樂道發行的核心競爭力,正是“大開大闔,氣勢雄邁”的營銷戰略。

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樂道副總裁張進興

如今手遊新品數以千記,要引起大量用戶關註變得十分困難,遊戲上線的那一聲“吆喝”越發重要,而這聲“吆喝”是否響亮,則取決於市場包裝和傳播量級。《暗黑黎明2》首先選取大眾認知度以及社會公信力極高的范冰冰作為代言人;然後采用統一的視覺指引以及統一的slogan“我是范冰冰,手遊,我隻玩《暗黑黎明2》!”作為用戶記憶點,將范冰冰與《暗黑黎明2》進行強關聯;最後,選取戶外、電視、大用戶量APP、新聞門戶等強曝光類管道向外發聲,完成其第一輪強曝光。洗腦式營銷加上范冰冰新聞價值,使得《暗黑黎明2》在短短一周內從默默無聞成為社會熱點。

張進興表示,樂道在《暗黑黎明2》項目上,以億元級的推廣費用強勢創造營銷推廣制高點,是一個理性化的市場策略。樂道對《暗黑黎明2》有著非常標準的評審機制,而且正是基於此點,樂道希望它能夠在市場上有足夠的聲音證明其價值。在媒體采訪中,張進興表示“《暗黑黎明2》是一款值得投入以億為單位的產品,我手裡也有足夠的現金,剛好我還比較會花錢,那這款產品一定就是今夏爆款。”

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關沖劍:渠道力挺
特點:古樸穩健,厚積薄發

2014年,樂道在發行《暗黑黎明》的時候,是其第一次發行手遊產品,還可謂是初出茅廬,在渠道眼中也是一個新兵。而如今,兩年的磨礪與合作,樂道擁有瞭一支戰鬥力十足商務團隊。在渠道中也獲得瞭極佳的口碑和信任度。

在《暗黑黎明2》的測試過程中,超過八成的渠道給到瞭S級的產品評級,這也使得《暗黑黎明2》順理成章的拿到瞭全渠道新增超50萬的現象級用戶新增量。據悉,樂道多款產品均與各大渠道達成瞭戰略合作關系,在安卓渠道被普遍唱衰的年代樂道拿到這樣的成績,實為手遊產品安卓渠道推廣方面的一則經典案例。

而樂道自研自發的模式,使得與渠道合作非常順暢,重大決策十分方便,處理問題效率極快,這都是單純的發行公司所不具備的。

少沖劍:媒體熱推
特點:輕靈迅速,身隨心動

眾所周知,大部分手遊發行商在媒體運用方面並不像幾年前的端遊一樣透徹,而樂道發行團隊恰恰是當年最深諳媒體運用之道的端遊營銷團隊。《暗黑黎明2》在手遊媒體乃至端遊媒體的運用方面可謂無所不用其極,通過廣告購買、軟性傳播、素材鋪設、活動合作等形式在騰訊、17173、18183、遊戲多等主流端遊和手遊媒體上達到瞭霸屏效果。

筆者認為,手遊媒體現在地位非常尷尬,很難展現出當年端遊媒體的百花齊放。但是樂道借助范冰冰的媒體影響力,進行極致化的娛樂營銷。結合線上線下活動,以洗腦式的傳播記憶點迅速引爆瞭娛樂媒體和遊戲媒體。這雙線引爆的螺旋式營銷手法,和極佳的媒體關系和傳播能力,在手遊上隻能用嘆為觀止來形容。

少澤劍:用戶沉淀
特點:變化精微,內力綿綿

最後一個筆者想要著重強調的點,是樂道對於用戶的理解。首先,用戶口碑很重要,積累品牌用戶也很重要。樂道通過兩款作品,成功積累瞭大量暗黑黎明系列的品牌用戶,這對當下和未來都是有深遠意義的,也是IP積累的第一步。其次,范冰冰的粉絲和暗黑黎明玩傢的重合度應已相當之高,借助明星為自己遊戲品牌積累用戶也可謂一招秒棋。當然,前提是娛樂營銷要會玩,還得玩的好。

針對現在的手遊市場,樂道有一套成熟的用戶管理體系,極其重視用戶感受。樂道的每個制作人都擁有自己的社區賬號,各產品的重要信息發佈以及日常用戶討,論制作人都會深度參與。在這樣的前提下,樂道在產品預熱期積累瞭大量的種子用戶,樂道把這些用戶積累在貼吧、QQ群、官方論壇、渠道論壇等他們習慣在的地方,之後的每次測試專門對其進行喚醒和意見收集。樂道透露《暗黑黎明》擁有超過2000萬的玩傢池,想必在這樣精耕細作下,這些用戶也會為《暗黑黎明2》提供強大的口碑效應。

結語

《暗黑黎明2》六脈神劍一套連招過後,無疑給2016年轉冷的手遊市場註入瞭一針強心劑。在寡頭壟斷的今天,各大廠商隻有八仙過海各顯神通,如樂道這樣把自己擅長的產品和推廣模式發揮到極致,才能穩定的立足於當今市場,以便尋求良機,最終笑傲於天下。

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